A ExCeL London si è chiusa la prima edizione di Wines Experience, format trade che prova a rimettere ordine in una categoria – le fiere del vino – dove da tempo si confonde quantità con qualità. L’idea, sulla carta semplice, è spostare il baricentro: meno metri quadri, più relazioni; meno traffico, più appuntamenti mirati.
Il progetto porta la firma di United Experience, joint venture tra Fiere Italiane SEA e BolognaFiere Group. Numeri contenuti ma selezionati: 1500 buyer profilati, chiamati non tanto a “passare” quanto a sedersi. È qui che il format prova a distinguersi: nelle lounge dei produttori, pensate per archiviare lo stand come vetrina e trasformarlo in tavolo di lavoro. Degustazioni da seduti, tempi meno compressi, conversazioni che non finiscono al primo sorso.
Dal lato espositori, il riscontro è stato lineare: meno dispersione, più coerenza tra offerta e domanda. Tradotto: interlocutori in target, contatti che hanno un senso rispetto al posizionamento delle aziende. In una piazza come Londra, dove il calendario è affollato e la concorrenza non manca, non è un dettaglio.
“Una sfida in un mercato competitivo”, la definisce Antonio Bruzzone, che legge nei risultati un primo segnale: il trade riconosce valore a un modello più mirato, costruito sulla qualità degli incontri e sulla profilazione dei buyer. Più diretto Maurizio Muzzetta: “È una vera fiera, ma diversa”. Il punto è proprio lì, nella differenza tra presenza e relazione. Sedersi, assaggiare, parlare con calma: un lessico quasi dimenticato nei padiglioni.
Un ruolo non secondario lo ha avuto Italian Trade Agency, con una collettiva di oltre venti aziende che ha dato peso istituzionale all’iniziativa e una base operativa a molti produttori alla prima uscita sul mercato britannico.
Il programma ha alternato degustazioni e contenuti, con masterclass affidate a nomi che nel circuito internazionale hanno un seguito reale: i Master of Wine Sarah Abbott e Justin Knock, insieme ai sommelier Vincenzo Arnese e Matteo Montone, e a Filippo Bartolotta. Non tanto per “fare scena”, quanto per aggiungere contesto a un mercato che cambia velocemente e pretende letture aggiornate.
Il punto, alla fine, è se questo modello regge fuori dall’effetto novità. Wines Experience sostiene di sì, puntando su efficienza del tempo e preparazione degli incontri. La degustazione smette di essere anticamera e diventa strumento di relazione: meno assaggi compulsivi, più decisioni.
Dopo Londra, il calendario 2026 si muove verso Ho Chi Minh City (25-26 giugno) e Città del Messico (5-6 novembre).
Due mercati diversi, stessa ambizione: capire se il format funziona anche dove le dinamiche di acquisto e distribuzione non sono quelle europee. Per ora, un debutto ordinato. E, nel panorama affollato delle fiere del vino, non è poco.