Il saggio L’epopea delle esposizioni

Expo Milano 2015 ha un avo illustre e un po' dimenticato: l'Esposizione Universale che nel 1906 si tenne nel parco del Castello Sforzesco per celebrare l'apertura del traforo del Sempione fra Italia e Svizzera. Da quella maestosa operazione imprenditoriale, non priva di articolati risvolti geopolitici, nacque l'idea di dotare la città ambrosiana di un ente fieristico di portata europea. Però ci vollero ancora quattordici anni e un sanguinoso conflitto mondiale, perché un gruppo di avventurosi investitori organizzasse la prima Fiera Campionaria di Milano.
Era l'aprile del 1920, i padiglioni espositivi si concentravano nella zona dei bastioni di Porta Venezia, l'allestimento era in linea con il clima postbellico, cioè sobrio e rigoroso. Da allora e fino al 1990 le Campionarie si tennero ogni anno in un'area appositamente attrezzata, non distante da quella in cui si era svolta l'Esposizione Universale del 1906. Per i Milanesi visitarle significava inoltrarsi in un ambito che Salvatore Carrubba - in un saggio contenuto in La Fiera di Milano. Lavoro e società nei manifesti storici 1920-1990, il volume appena edito da Silvana Editoriale per Fondazione Fiera Milano - definisce "una vera e propria città-mondo: la gita imprescindibile tra i suoi padiglioni, le visite ai macchinari più astrusi, l'incontro con i Paesi più remoti dava il senso che il pianeta si miniaturizzasse nel quadrilatero sempre più congestionato della fiera".
Ovviamente il senso di complessità e di meraviglia andava comunicato ai futuri visitatori attraverso un'avveduta campagna pubblicitaria: di qui l'idea di puntare sui splendidi e innovativi manifesti, ora raccolti nel bel libro-strenna di quasi 400 pagine. Sfogliandolo ci si può fare un'idea della storia di un ente espositivo che ha influito non solo sullo sviluppo economico e culturale di Milano, ma anche su quello dell'intera nazione. E si può inoltre verificare che, come da manuale, la grafica pubblicitaria ha sempre guardato alla coeve tendenze artistiche. Perciò nei manifesti degli anni Venti e Trenta cogliamo echi della figurazione monumentale del gruppo di Novecento e qualche accenno alle linee dinamiche del secondo Futurismo, mentre in quelli degli anni Quaranta e Cinquanta assistiamo all'irruzione della fotografia e constatiamo il fascino che esercita l'espressionismo di marca informale. Un po' di Pop, ma soprattutto molta Op Art caratterizza i cartelloni dei Sessanta, mentre già nel decennio successivo la grafica risente di una certa severità geometrica e concettuale.
Infine nei manifesti degli Ottanta - il decennio del trionfo delle grandi firme, sia nella moda che nell'arte -ecco raffinate elaborazioni sul logo della fiera, con qualche richiamo alla Poesia Visiva o alla pittura neoespressionista.

La "morale" di questa cavalcata in sette decenni di storia d'Italia però va declinata al futuro ed è ben sintetizzata da Giampiero Cantoni, presidente della Fondazione Fiera Milano, che nell'introduzione al volume parla di "un sogno italiano ben visibile nei manifesti, chiari flash di una crescita sia individuale sia del paese, che oggi rimanda anche alle istituzioni l'arduo compito di riformulare quella fiducia nel mestiere, quella spinta creativa che nel presente molti giovani posseggono ma non riescono a incanalare".