Una telecamera dentro il cestello della lavatrice che riconosce se il capo è una giacca o una camicia e imposta il programma da sola. Nel frigorifero la stessa videocamera lavora a sei gradi, nel forno resiste a più di duecento. Componenti montate dove nessuno le aveva mai messe e, proprio per questo, figlie di un ingegnerizzazione spinta al limite del caldo, del freddo e della visibilità. Emiliano Garofalo, country manager italiano di Haier, parte da qui per spiegare che cosa significa oggi vendere un elettrodomestico super tecnologico in un Paese dove la media di spesa per una lavatrice è di meno di 400 euro.
«Io la tecnologia non te la devo raccontare, tu ne devi godere dell’utilizzo»
La frase è da chi vive l’entusiasmo per la tecnologia, e Garofalo la ripete più volte ammettendo che il tema è «il cruccio vero» del suo lavoro: più una tecnologia semplifica la vita, meno ha bisogno di essere spiegata. Il paragone che usa è con lo smartphone, un dispositivo che nessuno sa davvero come funzioni e che tutti usano senza pensarci.
Da qui nasce anche la scelta dello sport come ariete per sfondare in un mercato che non manca certo di concorrenza. Haier ha legato il proprio nome alla Lega Serie A con la telecamera indossata dall’arbitro, la Haier Cam.
«È una banalissima telecamera come ce ne sono miliardi, ma messa nel posto giusto, nel momento giusto, con la giusta regia, ti dà l’experience», dice. «Per noi la Haier Cam è un punto di vista». Ma è anche un passo di un percorso che Haier stessa ha scritto prima e sviluppato negli ultimi anni: prima Diletta Leotta come testimonial, poi DAZN e Fuoriclasse, poi la sponsorizzazione del campionato.
L’ultimo tassello, quello annunciato a IFA 2026, è stata la partnership con UEFA Champions League per ben cinque anni, dal luglio 2026 alla fine di giugno 2031 secondo l’accordo attuale che garantisce ad Haier i diritti esclusivi.
Haier avrà a disposizione una piattaforma per raggiungere milioni di fan, e proprio in tema di connessioni, Garofalo prosegue parlando della connettività negli elettrodomestici, uno strumento utilizzato dall’azienda per ascoltare i clienti.
Gli elettrodomestici connessi, infatti, restituiscono informazioni in forma anonima. Non si tratta di spiare, ma di capire quali programmi usa in un anno la signora Maria, mamma di due figli. O a che ora accende la lavatrice Giovanni, single che torna sempre a casa tardi la sera.
Ovviamente Haier non sa che il nome di Maria o di Giovanni, ma quell’individuo, in forma anonimizzata, comunica comunque tramite l’utilizzo dell’elettrodomestico un profilo. E quel profilo fa sì che l’azienda migliori i suoi prodotti non per cercare l’effetto “wow”, ma per dare risposte a esigenze che il cliente sente ma non comunica.
Da lì sono nate le lavatrici con più cicli rapidi, perché il programma veloce è quello che tutti usano davvero. E da lì è nata la lavatrice multi-cestello presentata a IFA 2025 e creata dopo una richiesta dei clienti, quella di poter lavare tre cose diverse nello stesso momento. Tradotto in ingegneria significa studiare come far convivere in una macchina ben tre motori indipendenti e riprogettare la componentistica e i ricambi.
L’esperienza però è servita, sia perché le vendite ci sono state nonostante il prezzo da fascia alta, sia perché hanno convinto Haier a presentare a IFA ben due modelli a 4 cestelli, combinando lavaggio e asciugatura e aumentando ulteriormente la versatilità. Ma saranno per pochissimi visto che si parla di colonne integrate da 3.000 euro in sù…
Sull’intelligenza artificiale, poi, Garofalo smorza i toni: «È un’altra leva di marketing, dal mio punto di vista». Gli algoritmi che memorizzano l’ultima funzione e si adattano alle abitudini, spiega, esistono da anni: «se oggi chiamarli IA aiuta a farsi capire, ben venga, ma in Haier li usiamo da anni».
La conversazione poi passa ai risultati, con il gruppo Haier che, in Italia, vende oltre 400mila lavatrici l’anno contando tutti i marchi. Ma si tratta sempre di un mercato dove il prezzo medio resta inchiodato a 340 euro.
La risposta di Haier si ispira all’automotive dove ABS e fari a matrice un tempo erano esclusive delle top di gamma e oggi sono alla portata di tutti: l’innovazione debutta in alto, ammortizza i costi e poi scende.
E il gruppo Haier ha dalla sua la Cina, il Paese che ha dimostrato più di tutti gli altri di saper sfruttare le economie di scala. Haier presidia la fascia alta, Candy guarda al cuore del mercato e c’è già un trasferimento di tecnologie sviluppate per il marchio top che sono arrivate sui prodotti più economici.
Sul perché l’Italia paghi così poco i suoi elettrodomestici la spiegazione è nell’abbondanza dell’offerta: nel bianco Garofalo conta quattordici concorrenti attivi contro i quattro della Francia, i cinque della Spagna e i tre o quattro del Regno Unito. Il motivo? La storicità industriale di un’Italia che ha fatto nascere ed evolvere il segmento. E questa eredità ha lasciato al Paese più fabbriche e più marchi di chiunque altro in Europa: come da logica di mercato, più marchi significa più concorrenza e guerra di prezzo, un po’ come sta accadendo ora in Cina, nel mercato interno, per molti settori.
Garofalo, messo a capo dell’organizzazione italiana di Haier dopo l’acquisizione, risponde alla domanda sui rapporti con la cina parlando di una distinzione netta tra «lavorare per i cinesi» e «lavorare con i cinesi», collocando la sua esperienza nel secondo caso.
La strategia di Haier, aggiunge, è quello di un gruppo che compra aziende in giro per il mondo, ne studia il funzionamento, valuta le persone e, se il conto torna, lascia tutto chiave in mano alle divisioni locali: General Electric negli Stati Uniti, AQUA in Giappone, Fisher & Paykel tra Nuova Zelanda e Australia, Candy in Italia, dove l’awareness del marchio poggia ancora su quanto costruito quasi un secono fa dalla famiglia Fumagalli.
«Se ai cinesi dici la verità non c’è problema». Le incomprensioni, al massimo, nascono dalla scala geografica: la sola provincia di Qingdao conta più abitanti dell’Italia, e spiegare a chi ragiona su quei volumi che qui non si potrà mai vendere un milione di televisori l’anno, richiede pazienza.
Passando al capitolo più interessante e più incerto, chiudiamo l’intervista con una domanda su una categoria di prodotto che abbiamo visto in Cina e che è potenzialmente molto interessante per l’Italia.
In patria, infatti, il gruppo produce anche apparecchi medicali e molte soluzioni per l’assistenza a chi ha difficoltà motorie. Garofalo risponde che, al momento, non c’è un piano per portare questi prodotti in Italia, e serviranno partner nel mondo delle assicurazioni, della sanità privata e delle istituzioni. Proprio con le istituzioni, lamenta Garofalo, l’ascolto non è mai stato granché.
Su una popolazione che invecchia come la nostra, è il fronte su cui varrebbe la pena muoversi prima degli altri, e magari la presentazione dell’esoscheletro di Haier a IFA, altro prodotto ancora non commercializzato, è il segnale che la categoria della tecnologia di assistenza e potenziamento umano sta timidamente muovendo i primi passi anche nel Vecchio Continente…