La televisione non è più soltanto uno schermo, ma il centro di controllo della casa connessa. È da questa visione che nasce la strategia Samsung per i prossimi anni, raccontata al CES 2026 da Bruno Marnati che ha delineato un futuro in cui l’Intelligenza Artificiale smette di essere un comando da impartire e diventa qualcosa di più simile a quello che vediamo nei film, un assistente invisibile e proattivo.
«Oggi l’IA viene spesso percepita come qualcosa di complesso, che richiede di sapere cosa dire e come dirlo, o come programmare gli automatismi. Il nostro obiettivo è superare questo limite», spiega Marnati.
Con la piattaforma Vision AI Companion integrata nei nuovi televisori, l’interazione promette di cambiare. I dispositivi nell'ecosistema Smart Things non sono più entità isolate, ma vengono coordinati da un direttore d'orchestra invisibile. Così, ad esempio, le videocamere riconoscono chi è in casa e si adattano al contesto senza comandi espliciti. Possiamo, ad esempio, chiedere alla casa intelligente di simulare la nostra presenza, e questa gestirà automaticamente i dispositivi che rendono possibile raggiungere questo obiettivo, come luci, tapparelle automatiche e via dicendo.
La TV diventa poi un hub che riconosce lo smartphone dell’utente, mostra dati sugli allenamenti prendendoli dallo smartwatch, suggerisce ricette in base a ciò che è nel frigorifero e indica cosa acquistare. L’automazione proattiva prende il posto dei comandi vocali e delle app, creando un’esperienza che, secondo Marnati, rappresenta il vero vantaggio competitivo dei prossimi anni.
«Essendo leader non possiamo limitarci a competere su prezzo e specifiche. Ci sono marchi più aggressivi che possono scendere più velocemente sui listini. Il nostro compito è guidare il mercato con nuovi concept, sostenibilità e qualità dell’esperienza». Una sfida particolarmente evidente in Italia, dove il consumatore è tradizionalmente molto attento alle dimensioni dello schermo e al prezzo, ma meno al valore dell’ecosistema che c’è dietro e, per questo va accompagnato nello scoprirne i vantaggi.
Non si parla solo di IA e la tecnologia resta protagonista, con l'arrivo dell'enorme Micro LED RGB spinto fino al taglio estremo da 130 pollici. Oggi, infatti, Samsung ha una vera e propria gamma di Micro LED RGB che va dai 55 ai 130 pollici. «Entro il 2026 ci aspettiamo che questa tecnologia possa arrivare a rappresentare tra il 10% e il 15% del mercato», continua Marnati, «con una conseguente accelerazione nella riduzione dei prezzi».
Il mercato italiano, però, resta uno dei più complessi d’Europa. Le promozioni sono praticamente costanti, con sconti che arrivano fino al 30 per cento dal prezzo di lancio e che si ripetono per oltre quaranta settimane l’anno, praticamente un bombardamento di sconti e offerte che rischia di confondere.
Da un lato, secondo Marnati, è chiaramente un vantaggio immediato per il consumatore. Dall'altro, però, si tratta di un meccanismo che finisce per svalutare la percezione della qualità e rendere insostenibili i costi per brand e retailer, soprattutto in un contesto in cui si contano oltre ottanta marchi diversi di TV.
Samsung risponde quindi con quel valore aggiunto che, nel caso di Smart Thing, ha già avuto buoni feedback dai clienti che hanno dimostrato di apprezzare le funzioni dedicate al risparmio energetico automatico.
Sul tema della sicurezza dei dati, Samsung punta su una differenziazione netta. «Molti competitor si limitano a fare il minimo indispensabile per essere conformi alle norme. Noi abbiamo un sistema proprietario come Knox, che nasce dal mondo enterprise e viene portato dentro la casa per offrire una protezione superiore», spiega Marnati. La vera sfida, ammette, è riuscire a comunicare questo valore aggiunto all’utente finale, che spesso non percepisce quanto la privacy sia un elemento centrale dell’esperienza smart.
Infine, La TV tenderà a trasformarsi da hub fisso a qualcosa di mobile: il monitor ora ha le ruote e una piccola batteria per alimentarlo, ma ci sono anche prodotti come The Freestyle+, proiettori portatili dotati di funzionalità smart.
L’ipotesi più futuristica è quella di una TV che va dove serve, capace di muoversi autonomamente negli ambienti domestici come un vero e proprio robot. «Oggi sembra fantascienza, ma non lo sarà per sempre. Entro il 2030 potremmo iniziare a vedere qualcosa di molto diverso da ciò che oggi chiamiamo televisione», conclude Marnati.