Destinazioni d’arte al primo posto della lista dei desideri del viaggiatore che oggi cambia quello che si aspetta di trovare quando arriva: il contesto, prima ancora del luogo. Nuova priorità che Bit - Borsa Internazionale del Turismo, organizzata da Fiera Milano, da sempre attenta ad anticipare le evoluzioni del mercato, porta questa trasformazione al centro del proprio progetto con il cluster Culture, Heritage & UNESCO, all’interno del nuovo progetto Why | Travel by Motivation che debutta nella prossima edizione che si terrà dal 9 all’11 febbraio 2027.
“Con Why | Travel by Motivation mettiamo al centro il perché del viaggio, ciò che orienta davvero le scelte delle persone - spiega Emanuele Guido, head of Home, Fashion and Leisure Exhibitions di Fiera Milano -. La cultura è la motivazione più antica e insieme la più attuale, perché risponde a un bisogno di senso che nessuna tecnologia può sostituire. Dedicarle un cluster significa offrire al mercato una chiave di lettura concreta e nuove opportunità di incontro tra domanda e offerta, confermando il ruolo di Bit come osservatorio privilegiato delle trasformazioni del turismo”.
A portare questa lettura nel confronto con il mercato sarà anche la presenza di buyer internazionali con un interesse specifico per il turismo culturale, coinvolti nei focus di approfondimento dedicati a Culture, Heritage & UNESCO e nel programma di speedy meeting, che si confronteranno con gli operatori, mettendo in relazione esigenze e proposte tra networking, collaborazione e sviluppo di business.
Secondo le elaborazioni di CST – Centro Studi Turistici di Firenze per Confesercenti su dati Banca d’Italia, il turismo culturale e nelle città d’arte genera 21,6 miliardi di euro, pari al 56,8% dell’intera spesa straniera per vacanze, mentre cresce del 15,7% la voce “altri servizi”, che comprende visite guidate, escursioni, musei ed esperienze personalizzate. Per ISNART – Istituto Nazionale Ricerche Turistiche, nell’indagine per Unioncamere ed ENIT, la cultura si conferma per il quarto anno consecutivo come prima motivazione di visita degli stranieri in Italia (il 45%). E secondo il Rapporto Annuale Federculture, i 1.024 comuni a vocazione culturale e paesaggistica, solo il 13% del totale nazionale, concentrano il 63% delle presenze turistiche del Paese.
La domanda internazionale verso l’Italia è composta in larga parte da repeater, un fattore che stimola l’intera offerta a riorganizzarsi. Il concetto stesso di patrimonio si allarga fino a comprendere il saper fare, i mestieri e la vita quotidiana dei territori, dalle raccolte dell’olio alle botteghe artigiane, dai caseifici ai mercati identitari. Secondo ETC – European Travel Commission infatti cresce di cinque punti la quota di chi preferisce visitare più città all’interno di una sola destinazione, ormai al 42%, mentre lo slow travel sale dal 22% al 26% in un anno.
Cambia anche la geografia del viaggio culturale. La concentrazione dei flussi resta il nodo aperto e gli operatori lo affrontano come un tema di progettazione: viaggi fuori stagione, località meno note, aree rurali e gruppi piccoli che interagiscono responsabilmente con le comunità. “Per esperienza, il viaggiatore al tour classico preferisce la ricerca di esperienze diverse e luoghi non così conosciuti”, conferma Claudio Salej, titolare di Destinos Ideales, Argentina, che segnala anche il potenziale ancora in parte inespresso del turismo delle radici.
Sullo sfondo, la tecnologia ridisegna la fase di ricerca. ISNART rileva che ha utilizzato l’intelligenza artificiale per organizzare la vacanza in Italia circa il 20% dei turisti stranieri, mentre la ricerca Mortar per Marriott Bonvoy, condotta su oltre 22.000 adulti in undici mercati dell’area Emea, registra un 50% di viaggiatori che l’ha utilizzata per pianificare il tour o documentarsi. “L’AI può essere più un’amica che un ostacolo, aiuta a costruire itinerari e a costruire da solo il proprio tour di gruppo”, spiega Luiz Fernando Chimanovitch, general manager di Educational World Tours, Canada. Folashade Otuyelu, founder e Luxury culinary travel advisor di Boundless Travel, Stati Uniti, individua il punto di equilibrio: “I social guidano un’enorme quantità di scoperta e nel bene e nel male, l’AI fa parte di quel mix ma nessuno di questi fattori prenota da solo il viaggio. Serve ancora una persona che comprenda quale di quelle idee valga davvero il viaggio, quanto costa in tempo ed energie reali, e chi chiamare. Il lavoro maggiore oggi è questo: filtrare il rumore”.
Fra le trasformazioni più importanti c’è quella generazionale. ETC registra per la primavera-estate 2026 una crescita del 21% nelle intenzioni di viaggio tra i 18-24enni, la più alta di tutte le fasce d’età, e il Travel & Sustainability Report di Booking.com, condotto su 32.500 viaggiatori in 35 mercati, rileva che il 31% della Gen Z ha partecipato nell’ultimo anno a un’attività dedicata alle culture e alle comunità locali, contro il 18% dei Boomer. Cambiano le porte d’ingresso, con l’81% tra Gen Z e Millennial che secondo Expedia pianifica viaggi a partire da ciò che ha visto sullo schermo. Resta il vincolo economico, che ETC individua come prima barriera al viaggio in Europa proprio tra i 18-34enni: una sfida progettuale che chiama il mercato a costruire un’offerta culturale componibile e leggibile nel prezzo.
In questo scenario si inserisce il nuovo modello espositivo di Bit 2027. Il cluster Culture, Heritage & UNESCO mette in dialogo Destination Management Company culturali, guide specializzate, hotel nelle città d’arte, location heritage ed enti legati al patrimonio, con una community internazionale di buyer profilati: cultural tour operator, educational travel specialist, Fully Independent Traveller premium e agenzie di viaggi che costruiscono itinerari heritage based. Il matching si sviluppa attraverso l’agenda digitale degli appuntamenti e un programma di speedy meeting tematici.
La riflessione sul valore del patrimonio trova poi ulteriore spazio nel Travel Makers Fest, il festival del turismo di Bit ispirato ai grandi festival del pensiero contemporaneo, la cui edizione 2027 ruota attorno al tema The Power of Trust. In un mercato che si frammenta e in cui la fiducia diventa il vero asset competitivo, il patrimonio culturale rappresenta la forma più duratura del patto tra un territorio e visitatore, e la relazione verificata tra domanda e offerta torna a essere il primo criterio di scelta dei buyer internazionali.
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