Non tutto quello che tocca McDonald’s si tramuta in oro. Negli anni, il colosso del fast food ha saputo imporsi con prodotti diventati iconici, dal Big Mac ai McNuggets, ma anche i giganti possono inciampare. Rovinosamente, in questo caso. Tra i più clamorosi fallimenti nella storia del brand spunta infatti, senza dubbio, quello della McPizza: un ambizioso tentativo tra gli anni ’80 e ’90 di conquistare un terreno dominato dalla tradizione italiana e dai competitor specializzati. Il risultato? Un epic fail che costò all’azienda decine di milioni di dollari e che ancora oggi viene studiato nei manuali di marketing come esempio da non ripetere.
Il contesto: McDonald’s alla conquista del mondo e della pizza
Siamo alla fine degli anni ’80. McDonald’s è in piena espansione globale e domina il mercato del fast food. L’azienda vuole diversificare la sua offerta per attrarre un pubblico più ampio, puntando in particolare sulle famiglie. L’idea nasce da un semplice ragionamento: la pizza è uno dei piatti più amati al mondo, perché non portarla nel menu McDonald’s?
La McPizza viene lanciata in via sperimentale nel 1989 in alcuni ristoranti selezionati negli Stati Uniti e in Canada. Non si trattava di una singola fetta, ma di una pizza intera (simile a una “personal pizza”) servita in box da asporto, con i classici topping: margherita, pepperoni, e verdure. McDonald’s crede nel progetto, tanto da investire ingenti somme per sviluppare forni speciali, riorganizzare le cucine e formare il personale.
Il problema: la pizza non è fast (né cheap)
C’è un solo problema: la pizza non è un panino. Per quanto McDonald’s si sforzi, la McPizza richiede tempi di preparazione troppo lunghi: circa 10-12 minuti, un’eternità per i clienti abituati a ricevere un Big Mac in meno di due. I drive-thru, cuore pulsante del business, diventano colli di bottiglia. Inoltre, il prezzo della McPizza – tra i 5 e i 7 dollari dell’epoca – è troppo alto rispetto agli altri prodotti del menu.
I clienti si lamentano dei tempi d’attesa, i franchisee protestano per i costi di adattamento delle cucine e i risultati delle vendite sono deludenti. Alcuni ristoranti provano ad aggiustare il tiro con versioni “mini” o precotte, ma il danno è fatto: la pizza di McDonald’s non riesce a convincere né gli amanti della pizza tradizionale, né i clienti del fast food. È troppo lenta per i secondi, troppo "americana" per i primi.
I numeri del flop
Secondo le analisi dell’epoca, McDonald’s investì circa 30 milioni di dollari solo nella fase di test e rollout della McPizza. A questo vanno aggiunti i costi di marketing, i materiali promozionali, la formazione e l’adattamento logistico delle cucine. Non esiste una cifra ufficiale definitiva, ma le stime parlano di perdite complessive superiori ai 100 milioni di dollari tra costi diretti e opportunità mancate.
Nel 2000, la McPizza scompare definitivamente dal menu della quasi totalità dei ristoranti, ad eccezione di una leggendaria sede in Ohio che ha continuato a servirla per anni, diventando meta di pellegrinaggi nostalgici.
Perché ha fallito: quando l'identità batte l'innovazione
Il fallimento della pizza di McDonald’s non è solo questione di tempi o costi: è anche (e forse soprattutto) un errore di brand positioning. McDonald’s è sinonimo di hamburger, patatine, rapidità. Lanciare una pizza significa chiedere ai clienti di cambiare completamente percezione del brand.
Inoltre, la pizza è un piatto profondamente culturale, legato a rituali familiari e a una certa idea di autenticità. McDonald’s, pur con tutta la sua forza commerciale, non è riuscita a conquistare credibilità in un territorio dominato da nomi come Domino’s o Pizza Hut, che offrivano già consegna a domicilio, prezzi competitivi e maggiore varietà.
L’epic fail della McPizza è oggi un caso di studio illuminante: anche i brand più potenti devono rispettare la propria identità e conoscere i limiti del proprio pubblico.
In un’epoca in cui ogni azienda cerca di diversificare l’offerta per “stare al passo”, McDonald’s ci ricorda che non tutto deve essere per tutti.Oggi il brand continua a innovare – basti pensare ai McPlant, al delivery e alle collaborazioni con celebrity – ma lo fa con maggiore consapevolezza. E, finora, senza più tentare di fare la pizza.
