di Giuseppe Caiazza*
Il consumatore oggi vuole contribuire al discorso di marca con la propria opinione, raccontando la propria esperienza e vuole essere ascoltato. Un cambio di paradigma epocale che gli americani sintetizzano con l'espressione: from the age of new to the age of now. Se da un lato, quindi, le tecniche e gli strumenti del marketing tradizionale funzionano sempre meno, dall'altro emergono opportunità diverse per connettersi con i consumatori in modo nuovo. Tre le parole chiave che devono orientare la definizione di una strategia di comunicazione efficace: autenticità, partecipazione, condivisione. Un esempio di narrazione autentica di brand è quello che abbiamo realizzato insieme a Lexus Italia con il progetto «120 battiti» per Lexus; una campagna nata con l'obiettivo di raccontare le performance di un'auto ibrida non partendo dalla descrizione razionale di prodotto, ma dalle emozioni, vere, che hanno provato gli influencer e prospect invitati, per un giorno, a girare con l'auto nell'autodromo di Vairano. Autenticità. Sempre Lexus, negli Usa, ha realizzato uno spot partendo da foto pubblicate su Instagram; il progetto, chiamato #lexusinstafilm, ha messo insieme 200 utenti selezionati cui è stato chiesto di partecipare con uno scatto per comporre, frame dopo frame, un film originale ed efficace. Partecipazione. Un esempio di come sia possibile sfruttare anche la voglia di condivisione dei consumatori è invece la campagna Try My Hybrid che Toyota ha realizzato in Norvegia chiedendo ai suoi clienti più affezionati, attraverso la pagina Facebook, di condividere la propria Hybrid con amici, familiari e vicini di casa; un concept che, sfruttando il passaparola attraverso i social network e un'applicazione mobile di geolocalizzazione, è stato estremamente efficace in ottica di clients recruiting semplicemente attivando e dando valore agli ambassador di brand. Condivisione.
Solo i brand che sapranno raccontare se stessi e il proprio posizionamento con autenticità, aprendosi alla partecipazione e stimolando la voglia di condividere potranno costruire un rapporto più rilevante con i propri clienti.
*Ad Saatchi&Saatchi Italia
