Un quarto di battito di ciglia

Sei stato appena venduto e l’aspetto più mortificante è che a metterti in vetrina sei stato tu, solo perché ti sentivi non abbastanza visibile. Aggiungi: ti sei venduto praticamente gratis. Eccoci nel seminterrato del Marriott Marquis di San Francisco, prima giornata del “Programmatic I/O”, il raduno mondiale del marketing guidato dai dati. Sul palco sale Nico Neumann, un ricercatore della Melbourne Business School, gentile, quasi affabile, e in venti minuti smonta la ragione sociale dell'intero convegno: i dati usati per profilare i consumatori sono imprecisi fino all'ottantacinque per cento, gli algoritmi attribuiscono alla pubblicità acquisti che sarebbero avvenuti comunque, il vecchio marketing di massa, quello a intuito, rende spesso di più. Poi chiede se ci sono domande. In sala ci sono centinaia di professionisti che investono miliardi. Nessuno alza la mano. Silenzio imbarazzato, il relatore viene scortato giù dal palco, ne sale un altro che si infervora sui benefici della pubblicità su Instagram. Si torna alla consueta programmazione.

In prima fila, quel giorno, c'era Tim Hwang, e da quel silenzio è nato Subprime Attention Crisis, uscito in America nel 2020 e arrivato ora in Italia con il titolo La grande bolla dell'attenzione (minimum fax, collana SuperTele, traduzione di Stefano Ternavasio, prefazione di Marco Carnevale). La tesi è semplice e vertiginosa. Sappiamo tutti che internet è un mercato dell'attenzione: le piattaforme vendono i nostri occhi, gli inserzionisti li comprano. La domanda giusta, dice Hwang, è un'altra: che tipo di mercato è? E la risposta è che non somiglia alla fiera di paese, dove il venditore ti guarda in faccia. Somiglia a Wall Street. Ogni volta che carichi una pagina, in quell'attimo sospeso prima che compaia il banner, si svolge un'asta automatica tra algoritmi che si contendono il diritto di occuparti la vista. Dura meno di un decimo di secondo, un quarto di un battito di ciglia. Tu non te ne accorgi, ma sei appena stato venduto.

Non è una metafora, è una genealogia. I primi mercati automatizzati della pubblicità online furono progettati da gente che veniva dalla finanza o la sognava: DoubleClick descritta dai giornali come una borsa simile al Nasdaq, Right Media fondata da un ex broker, un pioniere del settore che dichiarava di voler costruire la Goldman Sachs dell'advertising, e dentro Google l'economista Hal Varian che divideva le parole chiave in panieri di valore come titoli quotati. Il Wall Street Journal, nel 2007, celebrava piattaforme capaci di vendere spazi pubblicitari come fossero pancetta di maiale. Il modello finanziario, ricorda Hwang citando il sociologo Donald MacKenzie, è «un motore, non una telecamera»: non fotografa il mondo, lo trasforma. Internet non era destinato a diventare così. Lo hanno costruito così.

La pagina più bella del libro, però, non parla di computer. Parla del grano di Chicago, metà Ottocento. Prima della ferrovia il contadino portava i suoi sacchi al mercato sul lungolago e trattava il prezzo guardando negli occhi il compratore. Poi arrivarono i vagoni merci, il grano di mille campi si mescolò, e il Chicago Board of Trade inventò le categorie standard: numero uno, numero due, rifiutato. In cambio del raccolto ti davano una ricevuta, e quella ricevuta si poteva comprare e vendere senza aver mai visto il grano, e sulla ricevuta nacquero i futures, la speculazione, l'impero. Il grano smise di essere un organismo vivente e divenne un'astrazione monetaria. Ecco: negli anni Duemila la stessa cosa è successa all'attenzione umana. Un consorzio di categoria ha stabilito che cos'è un'impressione visibile, metà dei pixel sullo schermo per almeno un secondo, e da quel momento i nostri sguardi sono diventati unità standard, intercambiabili, liquide, negoziabili in blocco da algoritmi che non sanno e non vogliono sapere a chi appartengono. Noi siamo il grano di Chicago.

Il problema, e qui arriva il subprime del titolo, è che l'inventario pubblicitario è un derivato: vale quanto vale l'attenzione sottostante, come le famigerate obbligazioni del 2008 valevano quanto i mutui che contenevano. E l'attenzione sottostante sta marcendo. Il primo banner della storia, nel 1994, veniva cliccato dal quarantaquattro per cento di chi lo vedeva; oggi la media è sotto lo zero virgola cinque, e sui telefoni metà dei clic sono dita che sbagliano. Google stessa ha ammesso che più di metà degli annunci distribuiti su internet non viene mai vista da un essere umano. Tre quarti dei nordamericani usano un blocco pubblicitario. E poi c'è la frode, un'economia criminale parallela: fabbriche di clic, botnet come Methbot che al suo apice falsificava l'inventario di seimila testate incassando milioni al giorno, siti fantasma costruiti solo per attirare annunci. Quando la banca J.P. Morgan tagliò i siti su cui compariva la sua pubblicità da quattrocentomila a cinquemila, i risultati non cambiarono di una virgola. Hwang propone un paragone domestico: immaginate un supermercato dove una scatola su cinque, tornati a casa, si rivela vuota. Ci fareste ancora la spesa?

Il denaro però continua ad affluire, e il libro spiega perché con la logica delle bolle: i canali tradizionali muoiono, i budget non hanno dove andare, e la filiera che sta in mezzo, agenzie e piattaforme tecnologiche, ha tutto l'interesse a tenere alti i prezzi, con arbitraggi e margini occulti che in certi casi divorano il settanta per cento dell'investimento prima che un centesimo arrivi all'editore. Come disse il capo di Citigroup alla vigilia del 2008, finché c'è musica bisogna alzarsi e ballare. Hwang, che non è un apocalittico ma un riformista, propone di non aspettare lo schianto: una demolizione controllata, ricerca indipendente che verifichi le promesse dell'industria, e soprattutto una filosofia della trasparenza sul modello della legge americana del 1933, quella nata dalla commissione Pecora dopo il grande crollo, che obbligò chi vendeva titoli a dire la verità su ciò che vendeva.

Cinque anni dopo, la profezia va aggiornata, e lo fa la bella prefazione di Marco Carnevale: la bolla non è scoppiata, è andata peggio, è stata istituzionalizzata. Il programmatic gestisce ormai quasi il novanta per cento della pubblicità display mondiale, verso gli ottocento miliardi di dollari, e le sue storture sono diventate come il metaverso fallito e assorbito. Procter & Gamble ha tagliato duecento milioni di spesa digitale aumentando del dieci per cento la portata dei suoi messaggi, e il New York Times ha spento la pubblicità comportamentale in Europa senza perdere un dollaro. Nessuno ne ha tratto le conseguenze, perché il sistema si regge su due paure gemelle: quella di restare fuori, che ti fa entrare, e quella di scoprire la verità, che ti impedisce di uscire.

Resta l'ultima domanda, la più seria, che Hwang tocca con un esperimento mentale degno di un romanzo di DeLillo: com'è un social network non disegnato per vendere attenzione? Non lo sappiamo, perché non ne abbiamo mai visto uno. Il profilo, il like, il commento breve non sono nati per farci parlare: sono nati per renderci leggibili, misurabili, impacchettabili. Abbiamo imparato a stare insieme dentro un formato pensato per il mercato, e ora scambiamo il formato per la nostra natura.

Wanamaker, il padre dei pubblicitari, diceva che metà dei soldi spesi in pubblicità sono buttati, e il guaio è non sapere quale metà. Un secolo dopo abbiamo tutti i dati del mondo e la risposta è ancora quella, con un sospetto in più: che le metà sprecate, forse, siano due.