Competizione a 360 gradi

Luigi Cucchi

A Detroit tutti i grandi costruttori sono presenti, anche se l’Auto Show è orientato soprattutto verso il mercato statunitense, il più grande al mondo, con oltre 15 milioni di veicoli acquistati ogni anno. Il mercato europeo, secondo in graduatoria, raggiunge i 14 milioni, 5 quello giapponese. Questi tre mercati valgono il 74,6% della domanda di automobili mondiale, stimata in 49,6 milioni di vetture.
È un settore, quello delle quattro ruote, in cui antichi nodi strutturali si sono acuiti: l’eccesso di capacità produttiva ha dilatato le profonde difficoltà che hanno caratterizzato la gestione di General Motors, Ford, Volkswagen e DaimlerChrysler. Questi costruttori prevedono tagli per complessivi 80mila posti di lavoro, pari al 6% della forza lavoro dei quattro gruppi.
Nel mondo la sovraccapacità produttiva dell’industria automobilistica ha raggiunto il 37%, le potenzialità sono di 78,3 milioni di veicoli ed entro il 2012 arriveranno a 108 milioni, a fronte di una domanda globale che si stima non supererà i 64 milioni di unità. Stando ai progetti avviati non si prevede un’inversione di tendenza. In Cina, entro il 2012, vi sarà una capacità aggiuntiva di 5 milioni di vetture l’anno, in un mercato che attualmente ha una domanda attorno ai 4 milioni. Presto anche Pechino esporterà auto. E pure India e Iran aumenteranno i loro impianti come altre 12 nazioni.
Negli ultimi anni sono stati chiusi mediamente dieci impianti all’anno, ma ne sono stati realizzati al contempo quindici in altre parti del mondo. I costruttori cercano di mantenersi competitivi chiudendo stabilimenti obsoleti per aprirne altri più efficienti nei Paesi emergenti, dove la mano d’opera è più flessibile e meno costosa. I costruttori devono fronteggiare una crescente competitività e sono costretti a operare all’interno di scenari legislativi sempre più vincolanti. Conseguenza: i livelli di redditività sono mediamente scesi all’1,6 per cento. In questi ultimi anni si è assistito, inoltre, a una vera guerra sui contenuti tecnologici: motori sempre più performanti, controlli elettronici di trazione e stabilità, cruise control, sensori parcheggio e pioggia, sono oggi dotazione di molte auto di media cilindrata. I costruttori generalisti hanno arricchito le proprie auto di fascia media per essere competitivi, ma non hanno potuto aumentare in modo proporzionale i prezzi, erodendo così ulteriori margini di profitto, già ridotti dalle continue campagne commerciali per sostenere le vendite. Pochi costruttori, come ad esempio Bmw, sono riusciti a ottenere un «premium price» dai clienti, cioè un prezzo superiore a fronte dei valori immateriali del marchio.
Oggi nei tre principali mercati mondiali il bisogno di mobilità è stato soddisfatto e l’acquisto di un’auto avviene per sostituire quella che già si possiede. A partire dalla metà degli anni ’90 la domanda di vetture è cresciuta per esigenze di autogratificazione, di valorizzazione di se stessi. Nel processo di acquisto hanno registrato sempre più importanza le emozioni e i sentimenti che il prodotto riesce a suscitare.
La formazione di nicchie e la proliferazione di un’offerta adatta ad ogni esigenza ha ulteriormente frammentato il mercato: i multi purpose vehicle (Mpv) continuano a crescere, rappresentano già il 15% del mercato globale.