L'Amaro Lucano punta all'export

In un mercato mondiale come quello dei liquori, dominato da pochi grandissimi gruppi, si può avere successo anche se relativamente piccoli. Il taglio familiare di un'azienda e la produzione ai confini tra l'artigianato e l'industria, se ben gestiti sono un elemento di forza, incardinato sulla ricerca della qualità e su visioni di lungo periodo: logiche diverse da quelle dei player maggiori, concentrati su grandi numeri e sui risultati finanziari. Un esempio è l'Amaro Lucano della famiglia Vena: 122 anni di storia, una ricetta che piace per l'equilibrio tra sapori amari e dolci, molta attenzione al marketing, un orgoglioso attaccamento al territorio di appartenenza, quella Basilicata che ora, grazie a Matera capitale della cultura nel 2019, sta diventanto una meta turistica internazionale. Ma il vero segreto dell'Amaro Lucano non è l'ingrediente tenuto volutamente sconosciuto: è lo sforzo massiccio e continuativo nelle campagne di comunicazione. Lo slogan “cosa vuoi di più dalla vita?” è un ritornello conosciuto da tutti, e gli spot televisivi da quarant'anni entrano in ogni casa come quelli delle multinazionali che fatturano miliardi di euro: lo sforzo è importante – il 15-20% del fatturato – e dà risultati di notorietà e di vendite che altrimenti non sarebbero raggiungibili.

Così dalla fabbrica di Pisticci, periferia del profondo Sud, gli eredi di Pasquale Vena, con i loro 4 milioni di bottiglie, raggiungono Stati Uniti, Canada, Brasile, oltre ai mercati europei. I ricavi crescono: nel 2015 sono stati di 23,5 milioni, in aumento del 27% rispetto al 2014. L'incremento dell'export, che oggi rappresenta il 15% del fatturato, è uno degli obbiettivi principali, con il proposito di raddoppiare entro il 2018.

Intanto la famiglia Vena, con l'ingresso in azienda della quarta generazione, si sta muovendo in varie direzioni. Lo scorso anno è stato acquistato da Campari il liquore Limoncetta di Sorrento, che per tradizione e mercato ha affinità con l'Amaro, così da poter essere valorizzato in sinergia: oggi con un milione di bottiglie è il secondo limoncello in Italia e l'intento è di farlo diventare il primo, anche grazie, ovviamente, a un importante sforzo pubblicitario. Di recente è stata creata una finanziaria di famiglia che controlla al 100% la società operativa; nella holding sono presenti Pasquale Vena, omonimo del nonno fondatore, presidente e amministratore delegato della controllata, sua moglie Rosistella, direttore generale, e i tre figli: Leonardo, direttore marketing, Francesco, avvocato con esperienza negli Stati Uniti, addetto agli affari legali, e Letizia, anch'essa impegnata nel marketing. Per essere più vicini al mondo commerciale e rendere più dinamiche le decisioni, è stata aperta di recente una sede a Milano, dove sono stati spostati gli uffici amministrativi e i servizi generali, lasciando a Pisticci solo la produzione.

Ma al proprio luogo d'origine la famiglia Vena resta legata da affetto e gratitudine. L'anno prossimo sarà inaugurato, nell'ambito della fabbrica, un museo dedicato all'Amaro Lucano, con l'intento di raccontarne la storia e di richiamare turisti e scolaresche: è in corso anzi una campagna di affissioni per coinvolgere i cittadini che possano contribuire, con qualche reperto o testimonianza, alla ricostruzione del lungo percorso storico. Già oggi, nelle sale riunioni dell'azienda, catturano l'attenzione antiche bottiglie ed etichette di prodotti che fanno ormai sorridere, come il Liquore Garibaldi, il liquore Umberto I o la Crema di Gorizia; vecchi manifesti promettono le qualità “digestive, corroboranti e toniche” dell'Amaro, espressioni oggi vietate; un altro prodotto ormai dismesso, il Cordial Laraia, veniva esaltato dicendo: “esilara, risveglia, ristora”. Con Pisticci il rapporto è stretto, e la famiglia Vena non si sottrae se c'è da acquistare una nuova ambulanza, da sostituire le campane della chiesa o da sostenere la festa patronale.

Anche a Matera, il capoluogo a mezz'ora d'auto, la presenza del Lucano è ben visibile: qui anzi è stata appena aperta, nel cuore della città, un'elegante bottega in stile Ottocento, con l'intento di celebrare una bella storia di valori trasmessi dal passato.