Il Duomo di Milano? Vale il doppio della Coca Cola

Si chiama indice di reputazione e anche se la parola suona un po’ antiquata in società, non è mai passata di moda tra chi è abituato a calcolare il valore delle cose. Così, sulla base del britannico Anholt Brand Index, la Camera di commercio di Monza e Brianza ha calcolato la quotazione dei principali marchi, confrontando quelli solo commerciali e turistici con i marchi culturali e sportivi.
Sorpresa: il Duomo vale quasi il doppio della Coca Cola e la Scala fa impallidire Mc Donalds. Si difende bene anche San Siro: il sistema Inter-Milan è uno dei grandi elementi di attrattività di Milano nel mondo. Tra le novità degli ultimi anni si annovera anche l’Expo: nonostante le difficoltà, almeno per il momento, il marchio del 2015 resta in vetta. Così anche le sfilate di moda e in generale il made in Milan.
Per dare qualche cifra in valore assoluto, il Duomo vale 82 miliardi di euro, al terzo posto italiano dopo il Colosseo (91 miliardi) e i Musei vaticani (90 miliardi). La Scala è stimata in oltre 27 miliardi di euro (contro i 21 di Mc Donalds), quasi quanto lo stadio di San Siro, che ha un valore di ben 30 miliardi. Svetta anche il brand Expo 2015, stimato intorno a 60 miliardi di euro. Con un calcolo spannometrico, sulla base dei dati della ricerca desunti anche dai parametri nazionali, si può dire che il brand Milano vale 400 miliardi di euro.
La stima dell’ufficio studi della Camera di commercio di Monza e Brianza si basa sul progetto Eri (Economic Reputation Index) legato ad Anholt Brand Index, i cui parametri sono stati adattati e rielaborati su dati forniti da Registro imprese, Istat, Istituto Talgliacarne, Best Global Brands, Urban Audit, Ministero dei Beni culturali, Touring club italiano. I due macrosettori sono l’indice di valenza turistica e l’indice di attrattività economica e, mentre Milano ha ancora ampi margini di miglioramento nel campo del turismo, è già ottimamente piazzata nel settore dell’attrattività economica. Ciò vuol dire che il Duomo è importante per attrarre pellegrini e viaggiatori ma ancora di più per dare valore ai prodotti e alle attività che si svolgono a Milano e dintorni. Sono una cinquantina le imprese milanesi che hanno scelto di mettere la parola Duomo nel loro nome.
«Gli stranieri comprano un vestito a Milano anche perché a Milano c’è il Duomo» sintetizza Roberto Mattioni, segretario generale della Camera di Commercio di Monza e Brianza. Un apparente paradosso. «La qualità culturale e la bellezza del simbolo rendono più competitivi e vendibili i prodotti - aggiunge Mattioni -. Anche chi produce tubi d’acciaio, può contare su un valore aggiunto nel venderli che è dato dalla reputazione di Milano, perché la gente preferisce comprare prodotti che rimandano a un’immagine positiva e non a un luogo triste».
Tra i simboli che rendono attrattiva Milano, il Duomo è al primo posto. «Per questo occuparsi della manutenzione delle guglie non è solo beneficenza o mecenatismo, che pure sono importanti, ma anche marketing, indispensabile a far crescere attrattività e competitività del territorio» osserva Mattioni. E conclude: «In un contesto di globalizzazione in cui si compete per aree, non basta fare un prodotto buono, bisogna anche collegarlo con il luogo in cui lo produci». E anche i tubi d’acciaio milanesi devono ringraziare il Duomo, la Scala, le sfilate e San Siro.
Una ricerca che convince anche il Comune, impegnato nel rilancio del brand, tanto che nelle settimane scorse il sindaco, Letizia Moratti, si è fatta fotografare con una t-shirt con lo skyline meneghino.

«Il nostro obiettivo è usare ancora di più il marchio di Milano come volano per l’economia turistica, carta per la creazione di nuovi posti di lavoro» dice l’assessore al marketing territoriale, Andrea Morelli. Una miniera da far fruttare.