Le prime avvisaglie di rigetto ci furono nell'aprile del 2023, in piena amministrazione Biden. Protagonista Budweiser, la birra più venduta negli Usa, prodotta da Anheuser-Busch. L'influencer transgender Dylan Mulvaney pubblicò su Instagram un video per promuovere un concorso legato al marchio Bud Light, nel quale mostrava una lattina personalizzata con il suo volto, inviata dall'azienda per celebrare il suo primo anno di transizione di genere.
Troppo per la middle America, abituata da generazioni a sorseggiare Bud davanti a partite di football, basket e baseball. Intervennero vari gruppi conservatori a soffiare sul fuoco della polemica, accusando l'azienda di essersi consegnata al «wokismo». Risultato: nei mesi successivi le vendite crollarono del 20% e Budweiser perse lo scettro di «birra più venduta» a favore della messicana Modelo Especial. Fu un passaggio chiave della guerra culturale che poi si sarebbe combattuta nelle urne l'anno successivo. Nello stesso anno, a giugno, la Corte Suprema bocciò la cosiddetta affirmative action nelle ammissioni ai college: niente più corsie preferenziali per le minoranze, unico criterio il merito.
Dal mondo delle università, l'onda lunga di quella sentenza è approdata anche alla Corporate America. I dipartimenti legali delle aziende hanno da subito iniziato a rivedere le proprie politiche, per evitare cause di discriminazione «inversa». La vittoria di Donald Trump nel 2024 ha fatto il resto. Tra i primi atti del nuovo presidente, la firma di una serie di ordini esecutivi che smantellavano i programmi DEI nel governo federale. Il messaggio ai privati era chiaro. Da allora, sono tante le aziende Usa che hanno cancellato o pesantemente ridimensionato le loro politiche Dei (diversità, equità, inclusione), uno dei pilastri del cosiddetto approccio Esg (Environmental, Social, Governance), che investitori e stakeholder usano per misurare la sostenibilità, l'impatto etico e la gestione del rischio di un'azienda, travalicando i tradizionali parametri finanziari.
Le azioni esecutive di Trump in tema ambientale, dal ritorno ai combustibili fossili («drill, baby drill!») alla cancellazione delle norme sui gas serra varate durante l'era Obama, hanno ulteriormente ridimensionato questo approccio. L'elenco delle aziende che sono tornate a guardare al business, senza sottoporre le politiche e le pratiche aziendali ad altri imperativi culturali è lungo. Nel settore tech: Google, Meta, Amazon, Microsoft. In quello della grande distribuzione: Walmart, Tiger, Tractor Supply & John Deere. Automotive: Ford, Toyota, Harley-Davidson. Nella finanza: Bank of America, BlackRock e, in ultimo Goldman Sachs. Questi, solo i nomi più in vista. Un rapporto di Fortune dello scorso anno indicava che l'80% delle aziende Usa stava valutando di ricalibrare le proprie politiche Esg e Dei.
Tra le aziende che invece resistono al nuovo clima politico e culturale c'è in testa Apple, che ha confermato i propri programmi Dei.
All'opera di persuasione dell'amministrazione Trump si sono aggiunte in questi ultimi mesi le campagne di attivisti conservatori come Robby Starbuck, che ha avuto successo nel fare pressioni su una quindicina di aziende, (comprese Walmart, Toyota e Ford) o il gruppo nonprofit National Legal and Policy Center (Nlpc), che ha avuto un ruolo importante nella marcia indietro di Goldman Sachs.