Fiera di Milano fra storia, manifesti e teatro

"I cartelli pubblicitari hanno un ufficio particolare e tutto a loro proprio: devono avere una vitalità capaci di arrivare allo stravagante o all’assurdo, pur rimanendo arte. Essi sono i clamori figurati, la voce resa visibile, devono balzare, agganciare il viandante, farlo voltare, farlo fermare, devono rimanere impressi nella sua mente. Qualunque sia il soggetto, qualunque sia il modo di esprimerlo, qualsiasi sia la libertà che la fantasia vi è concessa, quali che siano lo stile, la scuola, l’aspirazione poetica o tragica, patetica o ironica, romantica o classica, il cartellone pubblicitario deve essere immediatamente comprensibile, deve assecondare il gusto, non essere confuso con altri, non prestarsi ad equivoci e, in più, avere sempre un’idea nuova”.

E’ l’incipit del volume La Fiera di Milano, la pubblicità dell’industria italiana 1920 – 1940, progetto coordinato dall’Area Comunicazione e Relazioni esterne di Fondazione Fiera Milano edito da Silvana Editoriale, che è stato presentato nell’ambito di BookcityMilano.

Nelle sue 240 pagine il volume analizza l’evoluzione dei linguaggi e delle tecniche pubblicitarie, mettendo a confronto il ricchissimo fondo fotografico dell’Archivio Storico di Fondazione Fiera Milano e della Civica Raccolta delle Stampe Achille Bertarelli con i manifesti e le campagne pubblicitarie presentate anche in occasione delle edizioni della Fiera Campionaria nel periodo 1920 – 1940.

“Il ricchissimo repertorio iconografico raccolto in questo volume – spiega Benito Benedini, presidente di Fondazione Fiera Milano, ci offre in primis l’opportunità di riflettere sullo sviluppo dell’industria pubblicitaria italiana, sull’evoluzione dei suoi linguaggi e delle sue tecniche, che proprio nel periodo compreso tra le due guerre mondiali appare indirizzata verso un percorso di forte modernizzazione. La Fiera di Milano diventa così la traduzione della presenza dell’industria e del commercio nelle molteplici vesti che la pubblicità, la grafica, la cartellonistica, le inserzioni e la comunicazione in generale sapevano offrire alle aziende”.

Dal libro al teatro, perché la presentazione del volume precede lo spettacolo Bella e Fiera, testo di Laura Curino, regia di Emiliano Bronzino, che andrà in scena dal 17 al 29 novembre al Piccolo Teatro Grassi. Realizzato con l’utilizzo dei materiali provenienti dall’Archivio Storico di Fondazione Fiera Milano, racconta il rapporto che da quasi un secolo lega la città a una delle sue più prestigiose istituzioni, La Fiera, prima Campionaria oggi più specialistica e specializzata, proiettata verso un futuro fatto di scambi non solo materiali ed economici.

Racconta Emiliano Bronzino sul sito del teatro che presenta lo spettacolo: “Il Piccolo Teatro di Milano è il luogo esatto dove mettere in scena questo progetto”, spiega Emiliano Bronzino, “poiché è luogo profondamente legato alla città e allo stesso tempo fortemente e necessariamente internazionale, universale."
E Laura Curino "Rappresenteremo la Fiera della città nel Teatro della città e, come la parola ‘fiera’ suggerisce, sarà una festa e una storia della quale andare ‘fieri’. Lo spettacolo è il rito laico dove rappresentare le storie e le emozioni al pubblico. Senza il pubblico non c’è il teatro, senza Milano non c’è Fiera: attraverseremo Milano. Vorrei raccontare persone coraggiose, anticonformiste, originali, mi piacerebbe raccontare di persone dalla schiena dritta, e che dritta la tengono anche a costo di sembrare altere. Non è superbia, è che cercano di alzare lo sguardo il più alto possibile per vedere più lontano. Mi piacerebbe raccontare di idee nobilmente orgogliose, che abbiano il carattere della lungimiranza, della sfida al futuro. Mi piacerebbe scegliere i protagonisti tra i tanti visitatori, espositori, organizzatori e anche grandi architetti e designer che hanno dato vita ai luoghi della Fiera, le aziende italiane i cui prodotti sono diventati simbolo delle trasformazioni della società.

Quante macchine, idee, oggetti che hanno varcato i cancelli della Fiera e sono andati in giro a parlare di noi al mondo? Volti e voci che compongono il ritratto di una contemporaneità operosa che non si arrende all’individualismo, alla libera circolazione della tristezza, alla virtualità come assenza di responsabilità”.