La «guerra» del pane di Altamura Così un fornaio batte McDonald’s

Enrico Lagattolla

Alla faccia del mondo globale e delle multinazionali che colonizzano il globo. Chiedete a Luigi Digesù, fornaio di Altamura. Lui la sua panetteria l’ha aperta proprio in faccia a un McDonald’s, e vediamo chi la spunta. Tempo quattro anni, e a levare le tende è stato il colosso americano. Altamura uno-Stati Uniti d'America zero.
E non c’è stato nulla da fare. Niente marketing, niente strategie commerciali o promozioni o sconti. La focaccia di Luigi era meglio e basta. McDonald’s, sbarcato nel 2001 nella patria del «pane a ruota», aveva fatto le cose in grande. Cinquecentocinquanta metri quadrati di negozio, nella piazza principale della città (e dove, sennò?), ad attirare le ambizioni di modernità dei 65mila abitanti del centro pugliese. Affari che non andavano affatto male, finché...
Finché in piazza non c’è arrivato anche Digesù Luigi, professione panettiere sfacciato. A un tiro di schioppo apre la sua bottega, e si mette a sfornare. Niente di premeditato, né di bellicoso. Il fatto è che se la differenza c’è, si sente. E tra un «McChicken» come ce n’è a migliaia e una forma di grano duro, gli altamurani hanno scelto in fretta. Tutti da Luigi.
Un po’ alla volta, McDonald’s s’è svuotato. E non sono servite decine di iniziative per riconquistare la clientela, non le feste per bambini, né il taglio dei prezzi e tantomeno il cambio del direttore. Fino all’onta, lo smacco, lo sfregio finale. Avventori che andavano ad acquistare in panetteria, per poi consumare nei locali del fast-food. Quelli sì, più comodi. Tavolini e sedie, e basta.
E alla fine, la mesta chiusura. Il gigante s’arrende, McDonald’s getta la spugna. Luigi Digesù il panettiere arriva a conquistare la prima pagina del quotidiano francese Libération, con tanto di commento politico.
Si consolerà, la catena americana, col lancio del nuovo panino a base di riso, aggiunto in questi giorni nei menu di Singapore. Scopo dell’iniziativa, invogliare i palati locali, anche quelli più tradizionalisti. In realtà, non esattamente una prima volta. Il gigante del panino, infatti, un esperimento l’aveva già fatto a Taiwan. Un successo, quei nuovi «rice burger». Ricetta semplice: fette di carne servite tra due gallette di riso. Totale, più di cinque milioni i panini venduti nei primi sei mesi del lancio, da quando - da febbraio scorso - erano stati aggiunti ai più consueti «McMenu». In poche parole, un successo.
«Crediamo che i panini di riso saranno un prodotto importante sul mercato di Singapore, perché il riso è fondamentale qui, come lo è nel resto dell’Asia». Così Shirley Foenander, vicepresidente del marketing e della comunicazione per McDonald’s restaurant. E, conti alla mano, la scommessa sembrerebbe già vinta. Quasi quattro milioni e mezzo di abitanti a Singapore, prevalentemente di etnia cinese, malay e indiana. Denominatore comune, una dieta a base di riso.