La METAmorfosi dei social

Siamo «all'inizio di una nuova era per internet e per la società». È passato poco più di un anno da quando Mark Zuckerberg, fondatore di Facebook, rinominava con entusiasmo la sua creatura in Meta, che sta per Metaverso: l'universo a cavallo tra reale e digitale, immagine che evoca un po' il futuro distopico di un successo del Cinema come Matrix.

Già ai tempi dell'annuncio, il padre di Facebook aveva intuito che il mondo dei social doveva prendere un'altra direzione e così non ha lesinato investimenti in questa nuova avventura: tanto che nell'ottobre del 2021 promise 10mila assunzioni solo in Europa per sviluppare il Metaverso. Ma il mondo del digital è mutevole e il disco è cambiato radicalmente: Meta Platforms ha annunciato un'ondata di 11mila licenziamenti a livello globale lo scorso mese. E non è l'unico big ad aver preso questa strada: Twitter ha cacciato con metodi discutibili 3.700 dipendenti dopo che Elon Musk ha acquisito la società e Snapchat, che per primo ha inventato le storie, ha lasciato a casa 1.280 dipendenti.

Insomma, l'aria che tira tra le aziende che hanno conosciuto un boom straordinario nella fase acuta della pandemia non è buona, se è vero che perfino Amazon ha tagliato la sua forza lavoro di 11mila persone. Il periodo post bolla che si sta attraversando, però, non è da confondere con una regressione di internet che, anzi, è ormai pronto a passare a una fase successiva e le piattaforme social che non si adatteranno, Facebook compreso, sono destinate al declino inesorabile.

LA CRISI ECONOMICA

La crisi energetica e l'inflazione hanno certamente inciso sugli investimenti pubblicitari. Società come Meta, Twitter e Snapchat (così come molti altri social) hanno modelli di business incentrati sugli introiti pubblicitari. Meta, per esempio, ha visto calare i ricavi nel terzo trimestre 2022 del 4% a 27,7 miliardi di dollari e crescere i costi a oltre 22 miliardi (+19%). Twitter non è mai stata profittevole, mentre Snapchat ha perso 360 milioni di dollari solo nell'ultimo trimestre. «La recessione è una chiave di lettura, ma non è l'unica possibile per inquadrare il momento» è il commento di Gianluca Salviotti, professore associato di Pratica di trasformazione digitale alla SDA Bocconi. «Le piattaforme digitali sono nate più o meno tutte negli stessi anni e ora, dopo anni di crescita irrefrenabile, stanno conoscendo una fase di maturità».

La nuova fase della vita richiede anche un'organizzazione differente: «Di pari passo con la crescita degli utenti queste aziende hanno iniettato personale in modo disorganico e poco lineare», continua Salviotti, «ora vivono una nuova fase di riassetto in chiave di sostenibilità economica».

CONCORRENZA CRESCENTE

Detto questo, il mercato dei social media è più vivo che mai. Nel 2022, secondo le stime di Statista, gli utenti social attivi nel mondo sono 4,59 miliardi, con un tasso di penetrazione sulla popolazione mondiale del 53,46%. Un mercato che accresce il suo numero di utenti ogni anno del 5,8% ed entro il 2027 le persone con almeno un social saranno 5,85 miliardi di utenti.

Lo spaccato italiano lo dà il Global State of Digital 2022, uno studio realizzato ogni anno dall'agenzia creativa We Are Social insieme a Hootsuite: nel 2021, gli utenti sono stati 43,2 milioni con un aumento del 5,4% rispetto all'anno precedente. Da noi, oltre sette italiani su dieci hanno almeno un profilo attivo sui social network. Un dato, quest'ultimo, nettamente superiore alla media mondiale. Tornando però a un ragionamento su scala globale, a oggi il leader assoluto è Meta: Facebook ha 2,9 miliardi di utenti attivi a livello mensile, Instagram circa 1,5 miliardi e Whatsapp 2 miliardi. Ma la sua leadership non è inscalfibile, negli ultimi anni si è fatto strada il social dei video TikTok, di proprietà della cinese ByteDance, che ha superato il miliardo di utenti attivi ogni mese. Lo stesso YouTube è la seconda piattaforma più visitata, con circa 2,6 miliardi di visitatori. E se adesso lo status quo gioca a favore di Meta, se si guardano le preferenze della generazione Z (i nati tra il 1997 e il 2021) si intuisce che qualcosa si sta già muovendo. Sempre secondo il report The Global State of Digital 2022, Facebook è scomparso dal podio dei social preferiti per le ragazze fra i 16 e i 24 anni (a favore in quest'ordine di Instagram, Whatsapp e TikTok). Nei ragazzi della stessa età, Facebook è solo terzo, dietro a Instagram e Whatsapp. Insomma, la piattaforma ammiraglia di Meta pare essere quella a mostrare di più i segni del tempo. I campanelli d'allarme ci sono, se si pensa che nell'ultimo trimestre 2021, per la prima volta nella storia, Facebook ha conosciuto un calo degli utenti attivi giornalieri prima di tornare a crescere a passo più lento rispetto al passato. Ci sono poi altri protagonisti, come TikTok, che sono cresciuti molto e in poco tempo.

NUOVI CONTENUTI

«Stiamo osservando un'evoluzione nell'uso delle piattaforme, che diventano sempre di più delle social utility dove si fruiscono tanti tipi di contenuti e servizi, non solo quelli di networking», osserva Nicoletta Vittadini docente di Comunicazione e marketing digitale all'Università Cattolica e direttore del master in Digital Communications Specialist.

I social stanno diventando snodi importanti per fruire di contenuti formativi, fare shopping, e grazie ai quali le relazioni tra consumatori e aziende sono diventate qualcosa di diverso. «Un'altra dimensione che si sta facendo largo - aggiunge Vittadini - è l'utilizzo delle piattaforme per fruire contenuti di intrattenimento. In questo campo gioca un ruolo Instagram e sta emergendo con la stessa solidità TikTok. Il fenomeno di pubblicare e commentare video d'intrattenimento ha sempre più rilevanza, ed evidenzia una forma di verticalizzazione delle piattaforme. E c'è una grande offerta di contenuti da parte dei creator, che tuttavia non corrispondono alla totalità degli iscritti».

LA GENERAZIONE ALPHA

Andando avanti, la generazione Alpha (i nati tra il 2014 e il 2024) potrebbe determinare un'ulteriore accelerata nelle gerarchie dei social: «La Alpha è stata definita la generazione cinque secondi», afferma Salviotti, «perché hanno l'abitudine di fruire contenuti di cinque secondi con uno scroll continuo. TikTok ha accelerato il consumo di contenuti short, che hanno un effetto droga sull'utenza e penalizzano i contenuti noiosi e non dritti al punto. Si pensi, per esempio, alle serie su Netflix, con episodi di 35-40 minuti di durata. Un membro della generazione Alpha più di mezz'ora seduto a fare niente non ci sta».

ORIZZONTE METAVERSO

I più giovani vanno alla ricerca di esperienze coinvolgenti, dove venga richiesto loro di fare qualcosa. Videogame come Fortnite, per esempio, solo nel 2022 hanno avuto finora 129 milioni di download Su Apple Store e Google Play. «I giovani non vanno più su Facebook e Twitter, dove trovano contenuto testuale. Preferiscono le piattaforme di gaming», afferma Salviotti. «Si mettono d'accordo e si trovano su Fortnite, dove fanno gruppo e fruiscono di un contenuto più coinvolgente». Forse anche queste considerazioni hanno spinto Zuckerberg a virare con forza sul Metaverso con la sua Reality Labs, la divisione dedicata allo sviluppo della nuova creatura per la quale non ha badato a spese: dall'anno scorso, infatti, sono stati investiti 15 miliardi di dollari sul nuovo progetto. Alcuni analisti hanno osservato che Meta sta spendendo troppo in un business non ancora maturo, perdendo di vista gli interventi necessari sul suo core business.

«La scommessa di Zuckerberg su Meta non è priva di criticità, ma essendo una società quotata in Borsa le viene richiesto di rilanciare per raggiungere i suoi target», ragiona Vittadini. Il suo progetto, però, non è ancora detto sia perdente: «Il Metaverso è un sogno antico, da quando si sono diffuse le grafiche interattive noi lo abbiamo evocato. Non sapendo però come sarà veramente, possiamo solo fare un esercizio di immaginazione.

Personalmente, credo avremo tanti metaversi interconnessi, piuttosto che un unico Metaverso proprietario».