Il sistema d’acquisto nel “sistema moda” evolve e il buyer arriva in fiera dopo aver già svolto una parte significativa del proprio lavoro perché ha ricercato, confrontato, selezionato e costruito una prima agenda di interlocutori e prodotti. La visita non è più solo un momento di scoperta ma una fase all’interno di un processo decisionale che è iniziato prima della manifestazione e prosegue dopo nella relazione con aziende, brand, fornitori e partner.
È questo lo scenario emerso da The Buyer Journey, incontro promosso da Fashion Link Milano all’ADI Design Museum di Milano che ha riunito Micam Milano, Milano Fashion&Jewels, Mipel, TheOneMilano e Simac Tanning Tech insieme a professionisti della filiera per analizzare come stanno cambiando i processi di acquisto e il ruolo della fiera. A guidare il confronto Orietta Pelizzari, Global Trend Researcher, creative concept e moderatrice con Chiara Allegra Moretti independent buyer e lo storyteller Federico Galli. Incontro preceduto dai saluti del presidente di ADI Luciano Galimberti e dall’intervento di Giovanni Bozzetti presidente di Fondazione Fiera Milano a cui hanno partecipato anche Giovanna Ceolini, presidente Assocalzaturifici per Micam, Claudia Sequi, presidente Assopellettieri per Mipel, Fabio Gavazzi, vicepresidente associazione italiana pelletteria, per TheOneMilano, Agostino Apolito, direttore generale Assomac per Simac Tanning tech, Emanuela Guido, head of home, fashion and leisure exhibition Fiera Milano per Milano Fashion&Jewels
Riflessione aperta da Orietta Pelizzari con il concetto di “geopolitica dell’opinione”: il gusto non è più determinato da un’unica generazione o da un unico attore, ma nasce dall’interazione tra consumatori, buyer, brand e community. Secondo NIQ/World Data Lab (2025), infatti, la Gen X guida oggi 15.200 miliardi di dollari di spesa globale, il 40% in più della Gen Z e questo non riguarda soltanto chi spende di più ma soprattutto “chi influenza chi” perché le analisi sul “multigenerational marketing” mostrano confini sempre più permeabili tra generazioni. L’influenza sul gusto può muoversi in entrambe le direzioni, mentre emergono consumatori definiti più dai propri valori e comportamenti che dall’età anagrafica. Fenomeno che per brand e retailer significa superare una segmentazione rigida e costruire strategie capaci di attraversare più generazioni contemporaneamente.
Per il fashion system cambia quindi il modo di leggere il mercato: più generazioni possono convivere nello stesso mercato, nello stesso nucleo familiare e nello stesso processo di acquisto, ricercando e decidendo secondo logiche differenti. La competizione si sposta così dalla conquista di un mercato alla capacità di diventare rilevanti nella conversazione che orienta il gusto. Gli insight presentati da Pelizzari si inseriscono nel percorso di ricerca già avviato con Curator Buyer, sviluppato a partire dalle osservazioni raccolte direttamente dai buyer team da cui emerge un buyer sempre più vicino a un curatore e a un imprenditore: un professionista chiamato a interpretare trend, consumatori, mercati, marginalità e identità del punto vendita e a trasformare una quantità crescente di informazioni in scelte mirate.
La ricerca del prodotto è sempre più un processo continuo, nel quale fiere, showroom e relazioni dirette convivono con piattaforme digitali, social e dati di vendita con la maggiore disponibilità di informazioni che rendono ancora più importante la capacità di filtrare, interpretare e verificare. Anche il punto vendita assume un ruolo più attivo: private label, assortimenti costruiti per specifici pubblici e prodotti sviluppati per determinate location trasformano il retail in un progetto identitario. La domanda infatti non è più solo quale prodotto acquistare, ma quale prodotto sia giusto per quel negozio, quel cliente e quel mercato. Percorso in cui la dimensione fisica della fiera mantiene un valore distintivo: vedere e valutare il prodotto, confrontarsi direttamente con imprenditori e fornitori e costruire relazioni sono elementi, contenuti e visioni difficilmente sostituibili. Così il digitale non sostituisce la fiera, ma ne amplia il percorso prima e dopo le manifestazioni.
Il confronto tra le cinque manifestazioni che aprono i battenti in Fiera Milano nei prossimi giorni con 1848 marchi, ha restituito prospettive differenti ma complementari. Micam Milano (13-15 settembre) ha portato il punto di vista del footwear e di un buyer sempre più preparato, supportato da strumenti di matchmaking e trend intelligence. Milano Fashion&Jewels (12-14 settembre) quello dello scouting e della costruzione di assortimenti trasversali tra fashion, accessori e gioiello. Mipel (13-15 settembre) la relazione tra pelletteria, prodotto, distribuzione e punto vendita. TheOne Milano (12-14 settembre) il ruolo del sourcing, della capacità produttiva e del private label. Simac Tanning Tech (15-17 settembre) la dimensione industriale della scelta, dove tecnologie, processi e partner incidono sulla competitività futura dell’impresa. Cinque percorsi diversi che convergono nel rendere più qualificato ed efficace l’incontro tra domanda e offerta.
Da questa prospettiva, la fiera evolve da luogo di incontro a piattaforma di relazione con Il buyer che si aspetta di poter preparare la visita, orientare la ricerca, selezionare gli interlocutori, organizzare gli incontri e proseguire il dialogo anche dopo la manifestazione perché la sfida non è scegliere tra fisico e digitale, ma integrare. La dimensione fisica conserva un valore specifico nella valutazione del prodotto e nella costruzione delle relazioni, gli strumenti digitali rendono il percorso più informato, selettivo e continuativo. Nella complementarità di queste prospettive si inserisce il ruolo di Fashion Link Milano, come spazio di connessione e osservazione tra manifestazioni, imprese, buyer e filiere differenti. The Buyer Journey è così una riflessione condivisa sull’evoluzione della domanda, dei processi decisionali e delle relazioni di business con un sistema fieristico sempre più integrato, capace sia di rappresentare le diverse componenti della filiera che di interpretare insieme le trasformazioni creando nuove occasioni di confronto, relazione e business.
Evoluzione in corso sottolineata in particolare da Giovanni Bozzetti, presidente di Fondazione Fiera Milano: “La moda è una delle più importanti eccellenze del nostro Paese, di Milano, della Lombardia e per mantenere la leadership nel mondo bisogna avere la capacità di fare sistema come avviene con Fashion Link che unisce le manifestazioni fieristiche del mondo dell’accessorio che è complementare al mondo della moda ma predominante in termini di fatturato. Per questo è importante cambiare la relazione con i buyer diventati veri e propri imprenditori capaci di anticipare le tendenze del mercato a cui dobbiamo proporre esperienze immersive, coinvolgenti”.
“Questo è il ruolo di Fondazione e di Fiera Milano - aggiunge Bozzetti - ed è il motivo per cui abbiamo creato una piattaforma digitale che consentirà ai buyer di avere un’esperienza come mai hanno avuto prima in nessuna altra parte del mondo. Tutte le iniziative che stiamo svolgendo e realizzando hanno l’obiettivo di rafforzare il sistema fieristico milanese e attrarre sempre più operatori economici italiani e internazionali che decidono di esporre o di visitare le nostre manifestazioni. Le fiere sono una straordinaria vetrina per il made in Italy, un volano di sviluppo economico e una piattaforma importante anche al servizio del governo per la pianificazione industriale”.