Quella città non vende, cambiamole il nome

Poche, maledette e subito. Le parole sono come i soldi. Affinché siano efficaci, immediatamente fruibili, devono essere «maledette», cioè dirette, senza peli sulla lingua, persino cattive. E scoccare «subito», quali frecce che si conficcano nella mente. E, soprattutto, «poche», pochissime. Meglio anzi che sia una sola, una per volta. «Si potrebbero classificare le attività umane secondo il numero di parole di cui hanno bisogno; più gliene occorrono e più c’è da pensar male del loro carattere». Non l’ha scritto un pubblicitario di oggi, ma, all’inizio del ’900, Robert Musil, il cui Uomo si pregia di una connotazione inappellabile: senza qualità.
In Apex nasconde il dolore (Mondadori, pagg. 191, euro 15, traduzione di Katia Bagnoli), Colson Whitehead coltiva, forse inconsapevolmente, l’affinità con il grande austriaco. Intanto perché l’uomo in questione, l’eroe del libro (il quale, detto per inciso, resta anonimo...), un «consulente di terminologia» in crisi creativa, si rivela anch’egli, come l’Ulrich musiliano, senza qualità: annoiato, vuoto, insensibile alla vita. E poi perché Whitehead gli affida un compito tanto grottesco quanto gravoso: cambiare nome a una città. Insomma, un’«azione parallela» in miniatura con, al posto dell’impero austro-ungarico, un frammento di provincia Usa.
La poco ridente cittadina in questione si chiama Winthrop. Quando venne fondata si chiamava, molto banalmente, Freedom, essendo nata da una colonia di ex schiavi. Winthrop, invece, era il nome dell’imprenditore, ovviamente bianco, che così la ribattezzò. Ma i tempi sono cambiati. Ora il sindaco è nero, e per giunta donna, Regina Goode. E un altro imprenditore, il rampante Lucky Aberdeen, concorrente dell’ultimo dei Winthrop, Albie, vuol dare una ventata di freschezza, soprattutto economica. Per questo propone un nome banale quanto Freedom: New Prospera.
Il nostro eroe, che ovviamente viene dal marketing, prova nostalgia per la grande distribuzione, il regno della parola-slogan: «Nei supermercati i nomi vengono ammassati nelle loro piccole sedi, uno sopra l’altro, in attesa della destinazione finale». Rimpiange quell’esistenzialismo da tinello che si regge su «i recenti editti sulle retine per capelli, le ultimissime nel grande dibattito sui prodotti disinfettanti per il bagno». Tuttavia è schiacciato da un macigno filosofico: «le cose a cui dai un nome vanno avanti senza di te». Cooptato da Regina e Lucky nello scalcinato gruppo di lavoro per e contro Winthrop (sempre meglio che lavorare...) ha molto tempo per bere birra e pensare ai fatti suoi o ai massimi sistemi: «Si chiese quanto incidessero esattamente sulla vita delle buone capacità di marketing. Decise per un 90 per cento. L’altro 10 per cento era rappresentato dall’antiacido che aiuta a sistemare le cose». «La gente voleva entrare in un buon nome, abitarlo, rotolarcisi dentro come un maiale nel fango».
Mister Whitehead, che ha un cognome, «Testabianca», non adatto a un coloured come lui, conosce il mestiere suo (lo scrittore) e quello del Nostro stralunato terminologo: pestare l’acqua delle parole nel mortaio delle cose.

E in fondo, magari senza accorgersene, ha scritto un libro sulla scrittura, quello speciale settore del marketing che vende le parole a prezzo di fabbrica.