Tra sogni e persuasioni. L'Italia nei manifesti della Collezione Salce

Dal nostro inviato a Treviso

Ferdinando Salce ebbe due fortune nella vita. La prima, non avere problemi economici: figlio di un benestante commerciante di tessuti, poté vivere di rendita, dedicandosi alla sua passione. La seconda, essere dotato di un'ostinazione maniacale a perseguirla, unita a un ottimo gusto. Il risultato è una incredibile collezione di manifesti pubblicitari, tra le più grandi al mondo, seconda forse solo a quella del Museé des arts décoratifs di Parigi: 25mila cartelloni, lungo più di un secolo di storia dell'arte, della comunicazione e del costume. Il primo lo acquistò giovanissimo, affascinato dalle nudità della donna lì raffigurata, che avrebbero turbato qualsiasi adolescente: è il manifesto della «Società Anonima per la Incandescenza a Gas» disegnato da Giovanni Maria Mataloni nel 1895, anni di grandi rivoluzioni elettriche nelle città europee. L'ultimo è il poster della grande mostra di Cima da Conegliano che si aprì qui a Treviso nel novembre 1962. Ferdinando Salce morì un mese dopo. Non contò mai la sua collezione. Pensava di avere 12-15mila pezzi. Quando la donò allo Stato si scoprì che erano quasi il doppio: tutta la Belle Époque dei cafè chantant e del Folies Bergère, i decori floreali del liberty, la Secessione viennese, la chiamata in guerra, la propaganda del regime fascista, le pubblicità del boom economico, le campagne elettorali dello Scudo crociato, le locandine cinematografiche del grande cinema italiano... Una strepitosa galleria di stili, maestri, colori, pubblicità, design, grafica, lettering, tipografia, marketing e creatività che dopo la morte di Nando Salce si è accresciuta e allungata nei decenni con altre donazioni e acquisti. Totale: cinquantamila pezzi. Servirebbe un museo.

Il ministero del Beni culturali, con un progetto iniziato nel 2007-08 e sei milioni di euro di investimento, ne ha fatti due, nel centro storico di Treviso. Nella ex chiesa di Santa Margherita una «casa» per l'immensa collezione, archiviata in avveniristiche cassettiere tecnologiche (e digitalizzata pezzo per pezzo sul sito www.collezionesalce.beniculturali.it), con laboratori scientifici di restauro e conservazione; e nella palazzina accanto alla chiesa di San Gaetano il Museo nazionale Collezione Salce, diretto da Marta Mazza e inaugurato ieri dal ministro Dario Franceschini: benvenuti nel nuovissimo spazio espositivo dove, con rotazione trimestrale, quattro mostre all'anno divise per temi o autori, sarà messo in mostra, tra fregi arabeschi e frame neorealisti, l'intero patrimonio di carta (e di cartone, e anche di latta a volte, come alcune splendide cromolitografie) di un collezionista di sogni in formato 130x94 (misura standard con numerose varianti...). S'inizia prego, accomodatevi: la prima tranche di manifesti sfila in tre grandi sale su pareti e colonne che simulano nell'allestimento i muri urbani e le palizzate cittadine con la Belle Époque, l'age d'or del cartellonismo d'artista, il mondo diventato popolarissimo delle Esposizioni Universali, delle architetture in ferro e vetro, della bicicletta e dell'automobile, della moda per tutti, dei cabaret, dello champagne e dell'assenzio... I prodotti sono infiniti: sigarette, bevande, stabilimenti termali, ippodromi, opere teatrali, corsetti, «paletots per uomo», biscotti e saponi... I maestri grandissimi: Jules Chéret con le sue pattinatrici, Leonetto Cappiello con le sue ballerine, Alfonse Mucha con le sue preziose figurine. Qui le dame alla moda di Terzi e di Villa, là i capolavori di Marcello Dudovich (la collezione conta 600 pezzi di questo incredibile disegnatore, viveur e donnaiolo)... Ecco la prima campagna antifumo della storia, la pubblicità americana di un corso per smettere di fumare (costo: 5 dollari), Narcoti-cure, disegnata da William Henry Bradley nel 1895... Ecco una rara affiche di un prefuturista Boccioni per l'«Esposizione di scultura e pittura di Brunate promosso dalla Patriottica di Milano», anno 1909, quando gli artisti facevano marchette con la grafica, vergognandosi un po', in un'epoca in cui la cartellonistica era percepita come una forma di espressione degradata... Ecco i primi esempi di pubblicità «subliminale», Chocolat Klaus, del 1903, dove il cioccolato non si vede, ma la cui irresistibile dolcezza si racconta storytelling di primissima generazione attraverso la figura di una sinuosa ragazza... Inizia una nuova stagione: l'efficacia della comunicazione supera la rappresentazione diretta del prodotto. La pubblicità è un'arte, ma è l'arte che ha creato la pubblicità.

Qui, dentro la Collezione Salce, c'è tutto: l'arte, il progresso, il benessere avanzante, la storia dei grandi marchi (come i gioielli grafici siglati Cinzano, Campari, Olivetti...), la vita quotidiana della borghesia europea, la grande industria mondiale, il teatro, i manifesti politici, l'evoluzione del comune senso del pudore nella cartellonistica stradale... C'è il Boccasile luminoso ed elegante delle «Signorine Grandi Firme» e quello cupo e inquietante della Repubblica di Salò. C'è l'Ernesto Carboni che firmò le più belle campagne pubblicitarie italiane, dagli anni Trenta in avanti, da Motta a Barilla. C'è Franco Grignani, grande innovatore, che realizzò il gomitolo del marchio Pura Lana Vergine.

C'è Renato Casaro, che oggi ha 82 anni, ed è di Treviso, che ha illustrato i manifesti di mezzo cinema italiano, dai film di Bud Spencer e Terence Hill a quelli di Sergio Leone... C'era un volta, a Treviso, l'epopea di illustri persuasioni.