La storia di «Lady spazzola», poi diventata leader mondiale

A soli 25 anni prende in mano le redini dell'azienda di famiglia, che è piccola ma ha più di un secolo di vita e un nome di prestigio nel settore delle spazzole e dell'igiene personale, per evitare che alla fine venga venduta: la proprietà è infatti tutta femminile e piuttosto avanti con l'età. Nessuno, insomma, vuole o può occuparsene. Abbinando così tradizione e modernità Elisa Gera, imprenditrice della quarta generazione, riesce nel tempo a fare della Acca Kappa di Treviso qualcosa di unico. Già la stessa Acca Kappa è di per sé un’anomalia nel panorama del Nordest in quanto le imprese della zona, centinaia e centinaia, non hanno una grande storia alle spalle: quasi tutte sono nate nel secondo dopoguerra. La Acca Kappa è inoltre unica in quanto non solo è leader mondiale nelle spazzole per capelli, anche questo un settore che subisce la concorrenza cinese, ma ha diversificato nei prodotti per il benessere, dalle creme all'acqua di colonia, riuscendo a vendere persino in Cina e Corea. E qual è allora la differenza con le grandi imprese specializzate nei prodotti per la bellezza? Replica Elisa: «Noi non siamo una storia di marketing inventata, noi siamo una fabbrica. Siamo sostanza, siamo qualità».
Il bisnonno prussiano. Occhi marroni, sorriso dolce, modi semplici, aspetto molto giovanile, Elisa Gera ha quarant'anni. E dal 1996 è presidente dell'azienda fondata nel 1869 dal bisnonno, un tedesco prussiano di nome Herman Krull, il quale giunge nel 1850 a Venezia come studente e da allora non se ne va più. Anzi, il signor Krull comincia ad un certo momento a commerciare con l'Oriente finché nel 1869 crea una piccola fabbrica per produrre spazzole per cavalli. La chiama ricorrendo alle proprie iniziali, Acca Kappa, e stabilisce la sede e lo stabilimento in un fabbricato che oggi si trova proprio nel centro di Treviso ed è definito di «archeologia industriale». Il signor Krull ha passaporto tedesco. Così dopo la prima guerra mondiale la fabbrica gli viene espropriata. Allora lui se la ricompra negli anni Venti facendo un debito di due milioni di lire oro. Un bel po' di soldi. E dalle spazzole per cavalli passa a quelle per le scarpe e gli abiti, ai pettini, agli spazzolini da denti e ai pennelli per la barba. Spazzole destinate ad una clientela ricercata, prodotte con materiali costosi come quelle in massello di ebano makassar che fanno venire in mente grandi transatlantici e personaggi alla Greta Garbo.
Una dynasty di soli maschi. Nel 1936 Krull muore, la proprietà dell’azienda è trasferita ai suoi cinque figli, curiosamente tutti maschi: Herman junior, Walter, Augusto, Gunther, Fritz. Poi c'è di nuovo la guerra, nel 1944 perde la vita Gunther, con il ritorno della pace la fabbrica viene occupata dagli operai ma nel 1947 è riconsegnata ai proprietari. Col tempo tutti gli esponenti della seconda generazione scompaiono: prima Augusto nel 1961, poi Fritz nel 1977, quindi Herman jr. e Walter nel 1984. E dal momento che curiosamente nessuno di loro ha figli maschi ma solo figlie femmine, la terza generazione è composta da donne. Sono in cinque e tra di loro c'è anche Ursula, la madre di Elisa. Ma nessuna sarà operativa per cui l'Acca Kappa viene affidata ad un uomo di fiducia, Piero Guadagnin, in azienda dal 1959. Finché nel 1991 entra in scena Elisa, Elisa Gera.
Originaria di Venezia, figlia di un imprenditore tessile con una filanda per la seta dalle parti di Conegliano Veneto, un fratello maggiore di dieci anni, Piero, che si occupa dell’azienda tessile dopo la scomparsa del padre, Elisa frequenta il liceo linguistico a Conegliano con la mezza idea di dedicarsi al giornalismo. È spigliata, parla molto bene il tedesco (lo parla tuttora con la madre), va a perfezionare l'inglese negli Stati Uniti, si laurea quindi a Boston in comunicazione, in seguito lavora un anno a Parigi in un'agenzia pubblicitaria. E alla fine del 1990 si trova di fronte a questa scelta: in famiglia nessuno è disponibile ad occuparsi dell'Acca Kappa. Quindi delle due l'una: o se ne occupa lei oppure l'azienda viene ceduta. Elisa accetta la sfida: «Ho scoperto che quella fabbrica era la mia vita, che in quella fabbrica c'era la mia storia».
Si affida così all'esperienza di Piero Guadagnin che a quei tempi è già più che trentenne, comincia ad occuparsi di export, affronta anche il tema dell'innovazione. Può sembrare strano, ma anche il settore delle spazzole per capelli, degli spazzolini da denti, dei pennelli da barba richiede innovazione. Negli impianti innanzitutto: le spazzole dell'Acca Kappa sono destinate in prevalenza al mondo dei parrucchieri, al mondo del professional, quindi hanno bisogno di grande qualità. E le setole sono quelle al top della gamma: le Chungking, bianche, di provenienza cinese, e le Calcutta, grigie, di provenienza indiana. In questo modo si riesce anche a tenere a distanza la concorrenza. E poi nella distribuzione: sono abbandonati i grossisti a tutto vantaggio delle profumerie, mercerie, tabaccherie. Infine ricorrendo al design, dalle forme innovative al packaging: così la nuova collezione in ebano makassar, pregiato per via delle venature calde e brune, si riallaccia a quella prodotta cinquant'anni prima finendo per essere un tuffo nella storia. Spazzole e pennelli dell'Acca Kappa sono oggi esposti al Design Museum di Londra, il più importante museo inglese del settore.
Non solo spazzole. Nel 1996 Elisa diventa presidente dell'azienda. E proprietaria unica. E a quel punto diversifica in articoli per il benessere: creme, saponi, bagni schiuma, acqua di colonia. Inizialmente maschile, in seguito anche femminile. In questo modo realizza un abbinamento tra spazzole e cosmetica che è nuovo rispetto ai grandi marchi dei prodotti di bellezza. Spazzole, spazzolini da denti, pennelli e rasoi da barba sono sempre prodotti direttamente in azienda, creme, acqua di colonia e saponi sono invece realizzati in outsourcing da una decina di laboratori sparsi tra l'Emilia-Romagna, il Veneto e la Lombardia. I dipendenti sono 50, in prevalenza donne, il fatturato di 6 milioni di euro di cui il 60% grazie all’export. Nei mercati asiatici ma anche negli Stati Uniti e in Medio Oriente. Il 60% è ottenuto con il settore delle spazzole, il 30% con gli articoli di toiletries. Ma sono sempre più le flagranze a trascinare l'export con maggiore vivacità. Prodotti con il marchio Acca Kappa si trovano ora nella catena degli alberghi Four Season e nella prima classe della Cathay Pacific.
«Acqua e sapone». Sposata con un architetto di Vittorio Veneto, Massimo Favaro, e madre di Virginia, una bimba di cinque anni e mezzo, Elisa abita nelle colline di Conigliano in una grande casa ristrutturata dal marito e circondata da sette ettari di terreno con boschi di cedri, olmi e frassini, è appassionata di giardinaggio, ama la natura e i cani e con uno di questi, Ginko, va a tartufi che nella zona sono quelli neri, possiede anche un asinello di nome Gilda. Qualcuno l'ha definita «una famiglia acqua e sapone». E per quanto sia spesso in giro per il mondo, Elisa è decisa a produrre sempre in Italia nonostante il costo della manodopera sia alto (manodopera comunque stabile, un paio di settimane fa sono stati premiati tre dipendenti con quaranta anni di lavoro) e le spazzole siano un prodotto a basso valore aggiunto. Ma ricorda quanto è successo ad una storica azienda inglese di spazzole che ad un certo punto ha cominciato a delocalizzare in Cina fino a dovere chiudere tutto. Dice: «È un rischio che non correremo. Continueremo a essere un'impresa di spazzole made in Italy con a fianco una linea di articoli per il benessere, articoli di qualità e con stile italiano, che avrà comunque un peso sempre più crescente».

E dopo avere abbandonato il mercato dell'ingrosso a vantaggio di quello al dettaglio, ma un dettaglio selettivo, ha cominciato anche ad aprire una serie di corner nei grandi magazzini e di negozi che non sono di proprietà ma vendono ugualmente in esclusiva prodotti Acca Kappa. A Las Vegas, Los Angeles, Hong Kong, Manila, San Paolo. E nel 2007 apriranno negozi a Mosca e in Medio Oriente.
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