C’è un’idea precisa di automobile, ma soprattutto di identità, nelle parole di Massimo Frascella, Chief Creative Officer di Audi AG. Alla round table con i giornalisti, il designer italiano ha raccontato una fase di passaggio importante per il marchio dei Quattro Anelli, stretta tra trasformazione tecnologica, pressione competitiva e necessità di restare fedele a sé stesso. Il filo rosso del suo intervento è chiaro: in un mercato in cui tutto rischia di assomigliarsi, il vero nodo non è inseguire ciò che funziona oggi, ma costruire un linguaggio coerente, riconoscibile e duraturo.
Concept-C, manifesto di identità
La Concept-C, in questo senso, diventa per Frascella molto più di una show car. È la sintesi di un pensiero. “Io credo che quello che sia stato fatto con successo con la Concept-C è quello di aver espresso in pieno un brand”, spiega. E aggiunge: “Uno guarda la Concept-C e vede Audi”. È qui che si concentra la sua lettura del progetto: non tanto nel semplice esercizio di stile, quanto nella capacità di rendere immediatamente visibili i valori della marca, dal piano più filosofico fino alla concretezza delle superfici, delle linee e della grafica frontale. “C’è stato questo desiderio e il successo di manifestare in una vettura tutti quelli che sono i valori di Audi”, osserva, sottolineando come anche gli elementi più audaci del progetto restino comunque radicati nel Dna del brand.
L’abitacolo digitale senza perdere il guidatore
Il tema si allarga naturalmente agli interni, terreno sempre più delicato in un’epoca in cui l’abitacolo evolve verso una dimensione di ecosistema digitale. È qui che si inserisce il punto emerso dalla vostra domanda, quella sul rischio di trasformare l’auto in un semplice ufficio mobile. Frascella riconosce il cambiamento in atto, ma rivendica con decisione un principio: la centralità del guidatore non può essere sacrificata. “Se avete notato nella Concept-C c’è ancora un asse centrale che fa parte del guidatore”, osserva. Per Audi, insomma, il fatto che l’auto venga vissuta oggi in modi nuovi — specialmente nel caso delle elettriche — non significa dover rinunciare alla connessione emotiva e fisica tra chi guida e la vettura. “Noi siamo chiaramente a conoscenza del fatto che le vetture vengono usate anche in maniera diversa oggi”, dice, “però senza perdere di vista la centralità dell’aspetto della connessione del guidatore con la vettura”.
Il bilanciamento tra digitale e analogico
È una posizione che si riflette anche nella sua idea di interazione a bordo. Per Frascella il futuro non passa da un abitacolo completamente dominato dagli schermi, ma da un equilibrio più raffinato tra esperienza digitale e risposta fisica. “È tutto basato su che tipo di esperienza vogliamo avere per un cliente Audi”, spiega. Da lì discende tutto il resto: l’uso della vettura, il modo in cui si accede alle funzioni, l’intuitività dei comandi, ma anche la soddisfazione tattile che deriva da materiali e dettagli. “Quindi anche lì un bilanciamento di tecnologie”, dice, richiamando la necessità di tenere insieme innovazione e percezione sensoriale. E ancora: “Quello che è importante per noi è un bilanciamento dell’aspetto digitale e analogico”.
Fiducia e autenticità contro l’omologazione
Nel suo ragionamento il design non è mai separato dall’identità del marchio. Anzi, è proprio nel momento in cui la concorrenza globale si fa più serrata che, secondo Frascella, i brand storici devono smettere di inseguire gli altri e tornare a chiarire chi sono. Parlando della sfida portata anche dai nuovi costruttori, il manager Audi sceglie di spostare il focus dal confronto diretto alla costruzione della fiducia. “Secondo me è sempre più importante creare un rapporto di fiducia”, afferma. Un rapporto che, nel caso di Audi, può reggersi solo su un presupposto: “l’autenticità del brand, di autenticità di quello che fa e di chiarezza”.
Identità prima di tutto
Il rischio, al contrario, è provare a rispondere alla competizione imitando il linguaggio altrui. Per Frascella sarebbe l’errore più grave. “Spesso si cerca di far fronte a una competizione cercando di fare quello che la competizione fa”, osserva. Ma per un marchio con una storia definita come Audi la priorità deve essere un’altra: “È importante rimanere centrali. Mantenere la barra al centro”. Perché “nel momento in cui cerchi di fare quello che fanno gli altri, perdi la tua identità, la tua ragione di essere”. Da qui la convinzione che oggi non si giochi più tanto sul primato in senso assoluto, quanto sulla capacità di diventare una scelta di appartenenza, quasi di mondo valoriale. “Una persona quasi entra in un mondo di un brand al di là del prodotto”, dice, citando anche l’esempio di Apple come modello di community ed ecosistema.
Radical next, la trasformazione secondo Audi
Questo stesso approccio si ritrova nella filosofia che Audi definisce “radical next”, formula che Frascella descrive come un cambiamento profondo, ma coerente con la storia della Casa. “Quello che abbiamo intrapreso, che noi chiamiamo radical next, è un cambio radicale rispetto a dove Audi è adesso”, spiega. Ma la radicalità, nel suo racconto, non coincide con una rottura fine a sé stessa: è piuttosto la capacità di evolvere restando fedeli al proprio nucleo identitario. “Il ruolo del design è proprio quello di creare o di evolvere quella identità visiva, rimanendo vicino ai valori del brand, però allo stesso tempo trasformando il brand”.
Una visione creativa senza compromessi
Nel concreto, tutto parte da una visione creativa forte. Frascella insiste molto su questo aspetto, quasi a voler ribadire che il design deve tornare ad avere una funzione propulsiva all’interno dell’azienda. “Il radical next si traduce essenzialmente nel processo creativo con un passo fondamentale, che è la creazione di una visione di prodotto che non è compromessa”, afferma. Prima dei vincoli, prima delle mediazioni, prima degli input dei diversi dipartimenti, deve esserci “una visione senza compromessi del design”. Solo in un secondo momento questa visione si confronta con il resto del progetto, e in alcuni casi arriva persino a cambiarne i presupposti.
Berline, Suv e segmenti da esplorare
Anche quando il discorso si sposta sui segmenti di mercato, Frascella mantiene uno sguardo pragmatico. Di fronte ai segnali di ritorno di berline e hatchback in un panorama ancora dominato dai Suv, legge più un movimento esplorativo che un’inversione definitiva. “Secondo me è forse più un’esplorazione di quali sono i segmenti dove si può intervenire”, osserva. Per Audi, però, il ragionamento è diverso: “Per noi come brand è diverso questo, perché comunque abbiamo storicamente delle berline che sono molto stabilite nel nostro portfolio, quindi è più una continuazione”. Quanto al predominio dei Suv, Frascella non lo considera affatto arrivato a saturazione: “Potrebbero ancora alzarsi la quota”.
Radical simplicity, una scelta anche personale
Uno dei passaggi più interessanti della conversazione arriva quando il discorso si fa personale e il manager lascia intravedere la radice più intima della propria idea di design. La radical simplicity, che accompagna il pensiero Audi in questa fase, non nasce infatti solo da una necessità di linguaggio, ma anche da una disposizione caratteriale profonda. “Secondo me c’è tanto”, ammette quando gli viene chiesto quanto questa filosofia sia legata alla sua esperienza personale. “Apprezzo semplicità in molte cose. Vivo con disagio complessità, il mio cervello non funziona proprio bene quando ci sono troppe cose”. È una dichiarazione che racconta molto del suo modo di progettare: la semplicità, per lui, non è sottrazione fredda, ma ricerca di chiarezza, di essenza, di verità formale.
“La semplicità non è mai un rischio”
Non a caso, quando il tema si intreccia con quello del rischio, Frascella prende una posizione netta. “Per me non è mai un rischio”, dice parlando proprio della scelta della semplicità. E ribadisce: “La semplicità non è mai un rischio. È un valore aggiunto”. È una frase che suona quasi come un manifesto, soprattutto in un’epoca che lui stesso percepisce come segnata da eccesso, rumore e sovraccarico visivo. “Secondo me la ricerca della semplicità aumenta più che mai adesso”, osserva, proprio perché “non c’è tanta semplicità perché è difficile. È molto più facile essere complicato”.
Riaccendere la passione per l’auto
In questo quadro si inserisce anche il tema, quasi generazionale, della perdita di innamoramento verso l’automobile da parte dei più giovani. Frascella non liquida la questione come una semplice nostalgia, ma la collega a un “appiattimento” più generale del paesaggio che ci circonda. E da designer individua lì il compito più urgente: tornare a creare oggetti capaci di fermare lo sguardo. “Bisogna fare delle cose che ti facciano fermare a guardarle”, afferma. È una frase semplice, ma decisiva. Perché dentro c’è tutta la sua idea di automobile: un oggetto che deve generare una reazione, costringere a voltarsi, accendere un’emozione.
