Il bacio (finto) tra Papa e imam Chiesa offesa, Benetton lo ritira

Parigi«Sono tutti fotomontaggi» risponde a Parigi Alessandro Benetton agli sguardi esterrefatti di chi osserva le foto della nuova campagna mondiale di comunicazione United Colors of Benetton. Hanno appena srotolato la gigantografia su Ponte Castel Sant'Angelo, a due passi da San Pietro, del più trasgressivo di quei fotomontaggi, quello dove papa Ratzinger bacia appassionatamente l'unico personaggio che per i musulmani abbia lo stesso peso, Mohamed el-Tayeb, l'Imam della moschea di Al Azhar al Cairo, il più importante centro di studi islamico sunnita al mondo. E subito dopo si scatena l’inferno. Lo scopo del progetto, almeno nelle intenzioni, era invitare i leader e gli abitanti del pianeta terra a combattere la cultura dell'odio per cui al posto del solito claim pubblicitario c'è la parola «UNHATE», un sottile neologismo traducibile grosso modo con «non odiare». Per questo c’è Obama che bacia il leader cinese Hu Jintao, e poi la Merkel e Sarkozy, il primo ministro israeliano Netanyau e il presidente palestinese Abbas.
Ma sul Papa non si scherza, quei manifesti superano il segno e il Vaticano scende in campo con toni durissimi, che non si ricordavano da tempo: «Bisogna esprimere una decisa protesta per un uso del tutto inaccettabile dell’immagine del Santo Padre, manipolata e strumentalizzata nel quadro di una campagna pubblicitaria con finalità commerciale - l’intervento, testuale, di padre Lombardi -. Si tratta di una grave mancanza di rispetto per il Papa, di un’offesa dei sentimenti dei fedeli, di una dimostrazione evidente di come nell’ambito della pubblicità si possano violare le regole elementari del rispetto delle persone per attirare attenzione per mezzo della provocazione». Già messa giù così fa paura. Ma stavolta la Chiesa è decisa ad andare oltre: «La Segreteria di Stato sta vagliando i passi da fare presso le autorità competenti per garantire una giusta tutela del rispetto della figura del Santo Padre». Stavolta non porgiamo l’altra guancia il messaggio chiaro e forte.
Preannunciato del resto dalle prime reazioni del mondo cattolico. «Questi di Benetton iniziano a diventare noiosi, pensano di essere intelligenti e dissacranti e invece sono solo stupidi e volgari» attacca il presidente dell’Udc Rocco Buttiglione». E poi: «È una campagna che va immediatamente ritirata» propone l’Associazione di telespettatori cattolici, Aiart. E infine i Papaboys che senza mezzi termini invitano «i giovani a boicottare i prodotti» dell’azienda veneta «fino a quando questa campagna non sarà sospesa e rimossa la pubblicità in tutte le sue forme».
Ed è così che finisce. Benetton decide di ritirare immediatamente la pubblicità e con essa l’offesa al Santo Padre. «Ribadiamo che il senso di questa campagna è esclusivamente combattere la cultura dell’odio in ogni sua forma - spiega un portavoce della Benetton - Siamo perciò dispiaciuti che l’utilizzo dell’immagine del Papa e dell’Imam abbia così urtato la sensibilità dei fedeli. A conferma del nostro sentimento abbiamo deciso con effetto immediato di ritirare questa immagine da ogni pubblicazione». Così il bacio del Papa è durato meno di una giornata. Prevedibile visto che New York Times, l'International Herald Tribune ed Elle France avevano già rifiutato la campagna stampa per paura di ritorsioni legali.
Il manager però ancora non sa il finale della storia quando spiegando la campagna dice: «Il non odio è molto diverso dall'amore, rappresenta un obiettivo ambizioso ma in qualche modo raggiungibile come promuovere la pacifica comprensione delle ragioni altrui, la vicinanza tra popoli, fedi e culture diverse». Alessandro Benetton, vicepresidente esecutivo del Gruppo dal 2007, aria da ragazzo nonostante abbia 47 anni, tre figli e la stessa chioma brizzolata del suo celebre papà, spiegando di avere lo stesso consigliere di Richard Nixon e Gerald Ford, rivela poi di aver parlato della campagna pubblicitaria perfino con Henry Kissinger. «L’ho conosciuto 10 anni fa, quando sono entrato nell’advisor board della Bosch. Ho la fortuna di poter chiedere consiglio a tante persone. Ma in ogni caso mi tengo il privilegio di avere una mia opinione».
Ci crede così tanto che proprio per promuovere questa riflessione il colosso di Ponzano Veneto (oltre due miliardi di Euro fatturati nel 2010) ha creato la Fondazione «UNHATE» che sta organizzando la raccolta di bossoli esplosi in diverse zone di guerra del mondo con cui far scolpire una gigantesca colomba della pace da donare a un paese dell'Africa appena uscito da un sanguinoso conflitto.

Viene in mente il celeberrimo bacio sulla bocca tra Breznev e l'allora premier della Germania Orientale, Honecker, vent'anni prima della caduta del Muro. «L'idea viene da lì - ammette Benetton - il bacio come simbolo di fratellanza e condivisione di idee». Ma si sa che certi baci possono anche essere pericolosi.