BERNBACH Più slogan per tutti

Se fosse un attore sarebbe un caratterista. Uno come Ed Harris, per esempio, che tutti osservano sul grande schermo con marginale, curiosa ammirazione e che nessuno insegue per strada. William «Bill» Bernbach era così, pure fisicamente: occhi di un celeste diafano, radi capelli biondi, completi sulle tonalità del grigio, camicie sempre azzurrine, discrezione elevata a modo di essere. Togliendo lui, in questo caso, si sgretolerebbe oltre metà dell’advertising pubblicitario del secolo scorso. La sua storia è ripercorsa con passione e competenza da Mara Mancina in Bill Bernbach e la rivoluzione creativa. Il mito di un personaggio e di un movimento che hanno cambiato la storia della pubblicità (FrancoAngeli, pagg. 264, euro 26).
Ebreo, nato nel 1911 nel Bronx da un padre «austero ma elegante» disegnatore di abiti femminili, Bill poté continuare a studiare durante la Grande Depressione semplicemente perché la sua famiglia era troppo modesta per impoverirsi. Si laureò alla New York University in letteratura inglese, filosofia e gestione aziendale e trovò un posto nell’ufficio spedizioni delle Distillerie Schenley. Guadagnava 16 dollari la settimana e nel tempo libero scriveva annunci per i prodotti dell’azienda, mandandoli all’agenzia che ne curava la pubblicità, la Lord & Thomas. Un giorno, sfogliando il New York Times, Bill vide che una sua idea per il lancio dell’American Cream Whiskey era stata pubblicata tale e quale, senza che l’agenzia gli avesse riconosciuto alcun merito. Non disse nulla, ma Lewis Rosenthiel, boss della Schenley, venne a saperlo da una segretaria e lo promosse all’ufficio marketing.
Nel 1938 Bill convola a nozze con Evelyn Carbone, di origini italiane, realizzando il sogno che aveva fin da bambino: sposare una cristiana. Concreta e devota, molto amorevole e con un innato senso del buon gusto, Evelyn fu la compagna ideale per Bill, che non guardò mai altra donna e ricavò sempre il tempo per stare con lei e, più tardi, con i due figli Paul e John. Questa rara armonia tra lavoro e vita privata è un tratto peculiare di Bernbach, che possedeva un ego sviluppato, ma equilibrato e consapevole.
Quando scoppiò la Seconda guerra mondiale Bill prestò servizio militare senza distinguersi e al ritorno andò a lavorare per la Grey Advertising, «l’agenzia ebrea della settima strada», che come le altre seguiva lo stesso modo di operare: «il cliente chiamava e l’agenzia, grazie a uno staff di leccapiedi adulatori, realizzava i desideri del cliente. Per questa docilità intascavano la commissione standard del 15% e si prendevano l’ulcera».
La grande svolta venne nel ’49, anno di nascita della leggendaria DDB - Doyle Dane Bernbach - con Ned Doyle, irlandese sanguigno, nel ruolo di outside man, il cacciatore di clienti; Maxwell Dane in quello di inside man, gestore delle finanze; e Bill creative man, naturalmente. I tre partono senza debiti grazie a un anticipo dei grandi magazzini Orbach’s sulle future campagne pubblicitarie, e hanno le idee ben chiare: «Proviamo al mondo che il buon gusto, la buona arte, la buona scrittura possono creare una buona vendita».
Il primo grande successo arriva nel ’60, quando Bill insegnò agli americani a «pensare in piccolo»: una pagina in bianco e nero quasi vuota, con il Maggiolino Volkswagen piccolo piccolo in alto a sinistra, e la scritta «Think small». Slogan provocatorio, se si pensa che a quell’epoca le automobili americane erano tutte un «pensare in grande», tra carrozzerie appariscenti, cromature, alettoni.
In capo a pochi anni i clienti della DDB dovranno esser messi in lista d’attesa, e tra loro si possono elencare American Airlines, Seagram, International Silver, Heinz, Sony, Uniroyal, Lever, Gillette. Tutto merito della creatività di Bernbach e del suo carisma intransigente. Lasciava liberi tutti i creativi alle sue dipendenze dando a ciascuno la possibilità di crescere a proprio modo, anziché renderli tutti uguali. Per entrare alla DDB, due soltanto erano le condizioni: dovevi avere talento e essere una persona perbene. Se mancava una delle due, la risposta era negativa.
Da questa creatività all’insegna dell’understatement e della rettitudine nacquero campagne storiche. Per il panificio Levy’s, sotto la foto di un uomo di colore: «Non devi essere ebreo per amare Levy’s, vero pane di segale ebreo». Per i magazzini Orbach’s, sotto la foto di un bambino corrucciato: «Siamo spiacenti di informarti che la tua roba per la scuola è pronta da Orbach’s». Sotto la foto di una modella troppo grassa, stretta in un bel vestito: «È “in”, ma forse non dovresti starci dentro tu».
Per la nuova tratta dell’israeliana aeroflotta EL AL, che accorciava i tempi dei voli transatlantici: «Dal 23 dicembre l’Oceano Atlantico sarà più piccolo del 20%». Sotto una pagina senza foto: «Non c’è motivo per mostrarvi la Volkswagen ’62. Sarà ancora la stessa». Per American Airlines: «Puoi gettare il tuo orario per New York dalla finestra. Tutto quello che ti serve sapere è che American Airlines vola lì ogni due ore».
Niente sensazionalismo. Bill era fatto così, anche nella vita. Un suo amico disse: «Prendi Bernbach fuori dal suo contesto e chiedigli qual è la sua professione. Non immagineresti mai sia un pubblicitario». Quando gli chiesero perché non fosse tentato dalla scrittura di romanzi, rispose tranquillo che non aveva «ferite o dolori da strizzare». Non pubblicherà mai nulla nemmeno circa le proprie teorie pubblicitarie, fedele all’idea che non ci si deve intrappolare in formule. Chi l’ha conosciuto lo descrive «esile, schivo, antiatletico, riservato». Le pubblicità da lui create contenevano caratteristiche che oggi stentiamo a definire qualità, ma erano destinate a perdurare nella memoria del pubblico, che invece scorda rapidamente gli effetti speciale più roboanti.
Ogni sera Bill prendeva il Sea Beach Express e raggiungeva la sua casa di Brooklyn, dove adorava stare con la famiglia. Niente sport o cose faticose, ma musica e lettura. Morì venticinque anni fa, di leucemia.

Il necrologio incominciava dalla prima pagina del New York Times e riportava una sua frase: «I veri giganti sono sempre stati dei poeti, uomini che saltavano dai puri fatti al regno dell’immaginazione e delle idee».