La grande occasione dell’autore sconosciuto

Internet sta cambiando radicalmente il modo di vendere i libri: «perché vendere anche solo poche copie al mese ma di migliaia di titoli è più redditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoli». È questo l’assunto de La coda lunga pubblicato a luglio negli Stati Uniti e ancora oggi tra i più venduti nella classifica del New York Times. Un saggio, appena tradotto e pubblicato in Italia (Codice editore, pagg. 253, euro 19), scritto da Chris Anderson, giornalista scientifico americano, per anni inviato per The Economist e dal 2001 direttore di Wired, rivista di punta nel settore dell’information communication technology.
Nato come articolo, e proseguito su uno dei blog più visitati della rete (www.thelongtail.com ), La coda lunga si sta imponendo come la teoria del mercato del futuro, in grado di sovvertire le leggi che regolano il tradizionale meccanismo della vendita di libri. La diffusione di internet ha infatti permesso di abbattere i costi di distribuzione e magazzino, spezzando il legame che vincolava il successo alla visibilità. La possibilità di gestire un catalogo virtuale pressoché illimitato ha rivoluzionato il modello economico dominante: semplicemente, vendere anche solo poche copie al mese di migliaia di titoli è più redditizio che vendere migliaia di copie di pochi titoli. In un momento critico in cui l’economia mondiale si sta interrogando sul proprio futuro, Anderson dimostra che applicando la teoria della «coda lunga» il mercato potenziale può più che raddoppiare. La coda lunga, risultato di quasi due anni di ricerche e interviste, parte dal fatto che i lettori americani iniziano ad essere stanchi, consumati, dai meccanismi dei best seller.
«Il mondo editoriale - osserva Anderson - sino ad oggi è stato costruito dai best seller. Ma a uno sguardo più attento ci si accorge che questo quadro sta iniziando a sfilacciarsi ai bordi. I bestseller cominciano a detenere meno potere. Il numero uno è sempre il numero uno, ma le vendite ad esso associate non sono più le stesse. Ad affacciarsi è un nuovo mercato di nicchie - osserva il saggista americano - che non sta sostituendo il tradizionale mercato editoriale, ma sta solo dividendo, per la prima volta, la scena con quest’ultimo. Per decenni abbiamo vagliato, e scartato, tutto tranne i best seller. Oggi, invece, il panorama editoriale sta cambiando radicalmente». Passaparola on line, blog letterari e librerie virtuali: grazie alla combinazione di uno spazio espositivo infinito e un’informazione in tempo reale sui trend di acquisto e sull’opinione pubblica, si sta creando una domanda verticalmente in ascesa per i libri sconosciuti. «Oggi - continua Anderson - anche le maggiori librerie megastore dispongono soltanto di una minima percentuale dei libri disponibili sul mercato. Amazon, la più grande libreria on line, è nata da qui: dall’idea che se il cliente avesse potuto non solo cercare tutti i titoli dei libri che voleva ma anche leggerne le recensioni, gli sarebbe stato più facile acquistare».
All’epoca della nascita di Amazon, 1994, c’erano almeno un milione e mezzo di libri in lingua inglese in catalogo, e i megastore non ne trattavano più del 10 per cento al massimo. Oggi i database online dei libri in catalogo contano 5,6 milioni di titoli. E non c’è nulla che sconsigli ad Amazon dal trattarli tutti quanti. Perché un libro, in America, vende oggi di media circa 500 copie: in altre parole, circa il 98 per cento dei libri non sono commerciali. Per avere un’idea di questo mondo Anderson cita un altro esempio: quello del sito www.lulu.com, la nuova creatura dell’editoria DIY (do it yourself). Per neppure duecento dollari, Lulu può trasformare il libro di qualsiasi scrittore, noto o sconosciuto, in un paperback o in un’edizione rilegata, con tanto di numero Isbn, assicurando anche che venga incluso nei cataloghi dei rivenditori online. Una volta in catalogo, il libro sarà disponibile a un pubblico di milioni di persone e, potenzialmente, fianco a fianco con Harry Potter. Con Lulu, le copie vengono stampate a una tiratura minima, di poche dozzine, e l’inventario viene rimpolpato, se necessario, tramite «print on demand». Il risultato è che migliaia di autori stanno oggi scegliendo questa strada. Perché, come sostiene Anderson, quando la cultura di massa si disintegra, si trasforma in milioni di microculture, che coesistono e interagiscono in uno sconcertante numero di modi.
La conclusione è che «stiamo assistendo a un passaggio dalla cultura di massa a una cultura massicciamente parallela». E se La coda lunga di Anderson rivela un nuovo modo di intendere e usufruire del mercato editoriale, c’è un sito in America che negli ultimi tempi sta spopolando e dimostra come siano cambiate le modalità di fruizione e consultazione dei libri: Dailylit (http://dailylit.com) è un servizio gratuito che recapita per mail il romanzo scelto tra centinaia di titoli, per lo più classici. È possibile scegliere la lunghezza degli estratti e la cadenza (giornaliera, settimanale, a giorni alterni). Per Cuore di Tenebra di Conrad servono 42 puntate, mentre per Guerra e Pace 675. A dimostrare che, nell’era di Internet, nel lettore c’è quasi la voglia di ritornare ai romanzi pubblicati a puntate sui giornali dell'Ottocento.