L’analisi Il marketing è il miglior alleato della nuova televisione

Franco Matteucci*
È veramente arrivato il momento di una nuova tv. La scoperta dell’importanza del pubblico femminile infatti non è casuale. È il risultato del nuovo ruolo che all’interno della filiera decisionale è finalmente attribuito al marketing. L’elenco impressionante delle protagoniste della rivoluzione in rosa della tv italiana, di cui anche Caverzan parlava proprio su queste pagine solo alcuni giorni fa, è la punta dell’iceberg della rivoluzione più profonda che la storia della televisione abbia mai conosciuto. «Chi si illude di poter gestire il nuovo contesto televisivo secondo le logiche e le convenzioni che hanno governato i successi del passato è un ingenuo sognatore destinato a svegliarsi, incompreso, ai margini del nuovo mondo ove i contenuti sono ormai proprietà deperibili e le decisioni sono assunte in tempo reale», scrive Enrico Valdani, docente della Bocconi e presidente della Società italiana marketing, nella prefazione di un nuovo libro che presentiamo in questi giorni. Si tratta di «Marketing Televisivo. Strumenti e modelli di business per competere nel nuovo mercato digitale». Il libro, nato da una nuova formula di collaborazione fra l’azienda e il mondo universitario, è stato curato da Carlo Nardello (Amministratore delegato di Rai Trade) e Carlo Alberto Pratesi (docente di marketing presso l’università Roma Tre) ed è edito dal Sole 24 Ore con la collaborazione di Rai Zone (la collana editoriale della Rai ideata da Deborah Bergamini nel 2005). «Non possiamo più parlare, oggi, di “teleutenti”: è giunta finalmente l’era del “cliente televisivo” – dice Valdani -. E si spalancano, così, le porte per il marketing, quel marketing televisivo descritto in modo efficace, chiaro ed esaustivo da Carlo Nardello e Carlo Alberto Pratesi nel loro nuovo libro». Secondo Valdani, insomma, «il vecchio mondo dei teleutenti è stato spazzato via». Questo libro sarà presentato alla Fiera del Libro di Torino, alla Bocconi di Milano alla presenza dei massimi esponenti della produzione tv e, alla fine, a Roma, alla presenza del viceministro Paolo Romani, e dei vertici delle tre tv nazionali: Garimberti, Confalonieri e Stella. È la dimostrazione della nuova centralità del marketing nella nostra vita televisiva. La sfida digitale mette la televisione italiana di fronte a un cambiamento epocale. Senza il supporto di un marketing tv di nuova concezione però non c’è futuro. La televisione che stiamo costruendo può essere veramente la migliore di tutti i tempi e il prodotto audiovisivo italiano è già oggi fra i più competitivi del mondo, in termini di qualità e di creatività. E non soltanto per questa nuova e gradevolissima supremazia femminile.

Abbiamo quindi la ventura e la fortuna di vivere uno dei momenti più eccitanti della storia della televisione. Ma sta a noi non perdere la bussola in tanta abbondanza di scelte. Il marketing è, ora più che mai, il migliore alleato della qualità di questa nuova supertv del terzo millennio.
*direttore Marketing Rai