Milano come un set: la Borsa è verde

«È l'effetto Wow», ricorda Jacopo Morini, noto inviato de «Le Iene» e ora direttore creativo dell'agenzia «Armando Testa». È l'esperienza che storna dalla routine quotidiana, spezza la noia dell'abitudine per infondere nelle persone della strada un'emozione che va dalla testa, al cuore, alla pancia. In inglese si chiama «Ambient marketing», nome non bello, ma etichetta sbrigativa adatta a concetti che hanno fretta di cinguettare. Si tratta di quel modo di fare pubblicità trasformando l'habitat quotidiano, come sta facendo in questi giorni la Banca Centro Padana in piazza della Borsa dove è cresciuto un giardino d'erba, piante e alberi, in linea con il messaggio di Expo di una Milano meno metropoli e anticamente verdeggiante.

«Speriamo che ci mettano le panchine, così insegnano a Milano che dove c'è verde ci deve essere anche un adeguato arredo per il riposo» dicono i passanti e un bambino si augura anche l'amaca! «Questo è significativo - aggiunge Morini - perché apre ad un ulteriore passaggio: fare in modo che i passanti non siano solo spettatori dell'evento ma interagiscano con esso. Noi stiamo cercando di dar vita a un ulteriore step dell'effetto Wow, in modo che la gente entri con i suoi cinque sensi sul set». In effetti di set si tratta, visto che il Festival di Cannes ha creato un premio proprio per questi avvenimenti pubblicitari.

L'«ambient marketing» potrebbe essere l'evoluzione dell'antico filmato su Carosello di un Ernesto Calindri che seduto al tavolino in mezzo al traffico milanese recitava: «Cynar. Contro il logorio della vita moderna». Ebbe un seguito con Elio e le Storie tese, che spopolò su Youtube qualche anno fa. Dal filmato alla realtà. Oggi la pubblicità scende concretamente nelle strade e nelle piazze e il suo motto è sempre «Contro il logorìo della vita moderna», visto che su molte persone i set che nascono all'improvviso in mezzo al grigio ambiente cittadino fanno sempre un effetto benefico di sorpresa e stupore, da cui «nasce un passaparola importante sia per le aziende sia per la gente. Stiamo cercando di far partecipare il passante, che nei futuri set potrà creare un hashtag dell'evento e condividerlo sui social network. È bello questo modo di fare pubblicità perché crea nuove opportunità per socializzare» sostiene Morini, come succede per i flash - mob che si possono vedere su Youtube, inscenati nelle grandi città. In un supermercato di Praga una commessa inizia a cantare, altri commessi s'avvicinano e si scopre che sono cantanti di un coro che canta «Va' Pensiero» o altre note romanze d'apera. L'intero avvenimento è la pubblicità di un prodotto. «A Berlino abbiamo già assunto un art director. È specializzato in flash-mob, ovvero un artista che sa coinvolgere gli altri in palcoscenici divertenti quanto inaspettati».

Nell'ultimo anno Milano ne ha viste di tutti i colori. Il primo ottobre del 2013 un sottomarino è sbucato in via Mercanti per pubblicizzare una compagnia d'assicurazioni; quell'immagine ha fatto il giro del mondo, e più di tante mostre, esposizioni e installazioni artistiche che spuntano giornalmente in città senza dare molti frutti, ha ricordato a tutti che il capoluogo padano è una città d'acqua. Sempre dalla Borsa in giugno è «salpata» la prua di un traghetto. Ora nasce un giardino.

«Sono idee positive - conclude Morini - molto più positive della classica pubblicità che il fruitore subisce passivamente dalla tv. È un'innovazione che resta impressa nella memoria del consumatore, perché la vive sulla sua pelle».