Dal carrello al futuro I sessant'anni di spesa che hanno fatto l'Italia

Il 27 novembre 1957 in viale Regina Giovanna a Milano accadeva una cosa destinata a cambiare le nostre abitudini di cittadini e consumatori. Apriva il primo supermercato italiano, una cosa che non c'era: un negozio in cui si poteva fare la spesa senza spostarsi da un fruttivendolo a un panettiere, da un macellaio a un pasticciere. Quel negozio, di cinquecento metri quadri, aveva un'insegna in cui la «s» della parola supermarket si allungava a coprirla tutta. I milanesi, dapprima perplessi per quel negozio all'americana e poi pian piano convinti dalla convenienza e dall'assortimento, presero a chiamarlo «quel posto là, quello con la esse, ma sì, dài, la esse lunga». L'idea grafica del designer Max Huber divenne un caso proverbiale di onomatopeica visiva: era nata Esselunga, soci fondatori Bernardo Caprotti e Nelson Rockefeller.

Sessant'anni e centocinquanta negozi dopo Esselunga, che molto lombardamente ha sempre badato più ai fatti che alle parole, «raccontandosi poco», come nota Giovanni Marante, responsabile loyalty Esselunga, decide finalmente di celebrarsi con una mostra colorata e ricca, tecnologica e divertente, che apre domani allo spazio espositivo The Mall in piazza Lina Bo Bardi, nella Milano luminosa e verticale di Porta Nuova. E l'unico rimpianto è che non ci sia Bernardo Caprotti, il visionario a cui si deve tutto, morto poco più di un anno fa.

L'esposizione (aperta gratuitamente tutti i giorni fino al 6 gennaio dalle 10 alle 20 e il venerdì fino alle 22, con qualche variazione durante le fesitività) è un vertiginoso viaggio in sei decenni di consumi e cambiamenti, in bilico come sempre accade quando si parla dell'azienda di Limito di Pioltello tra una tradizione che non sconfina mai nel «nostalgismo» fine a se stesso e l'innovazione. Un viaggio-spettacolo che si sviluppa in una decina di ambienti. Si parte dal passato, con tre casse d'antan e tre addette alla vendita abbigliate come nel 1957. Su un tendone è proiettata l'immagine animata del primo negozio di viale Regina Giovanna, attraverso il quale si entra nella sala che rievoca gli anni Sessanta e Settanta: da un lato vengono illustrate le origini del sistema di distribuzione e dell'attenzione alla qualità dell'azienda, e dall'altro c'è una elettrizzante «wunderkammer», una collezione di oggetti originali e di immagini concessi da musei, fondazioni e collezionisti, che fanno scattare il gioco dell'«uh, ti ricordi!» tra i visitatori meno giovani. In quest'area si trova anche una piccola stanza in cui si anima uno zootropio costruito appositamente per la mostra e che ricostruisce la preparazione delle lasagne. Volete sapere che cos'è uno zootropio? Si tratta di una sorta di giostra che attraverso una rapidissima rotazione e un accorto gioco di luci crea un suggestivo effetto di animazione commoventemente affascinante.

Si continua con i memorabilia degli anni Ottanta e Novanta, con la collaborazione di Esselunga con le archistar come Vico Magistretti, Ignazio Gardella, Mario Botta e Luigi Caccia Dominioni, che firmano i vari negozi, con le innovazioni (dal codice a barre alla carta Fidaty), con le campagne pubblicitarie firmate da Armando Testa, con una stanza immersiva e vagamente psichedelica che narra per immagini moltiplicate da un gioco di specchi la filiera produttiva. Una mostra regalo per tutti i clienti che hanno contribuito al successo di Esselunga.

E regalo vero è il carrello d'oro del valore di 25mila euro che sarà estratto il 31 gennaio 2018, assieme a 60 buoni spesa di 2mila euro l'uno, tra i visitatori che avranno «strisciato» la propria carta fedeltà. Supermostra, con la esse, ma sì, quella lunga.