Lo shopping si fa sul cellulare. Ma il negozio resiste ancora

Online o no? Questo (non) è più il problema. L'e-commerce cresce, è ormai una realtà che coinvolge 33 milioni di italiani, di cui 24,4 sono habitué ovvero acquistano almeno una volta al mese. Però prima di comprare online, in un caso su quattro, passano in negozio, provano, ci pensano e poi cliccano sul tasto Acquista, probabilmente dello smartphone (che finalizza quasi la metà delle vendite digitali).

Il negozio quindi è tutt'altro che obsoleto, non è ancora il momento di abbassare le saracinesche. Purché abbia una buona strategia multicanale. Indispensabile soprattutto per i più giovani, che passano con souplesse dal mondo digitale a quello fisico senza tanti retropensieri o distinzioni. Non trovo in negozio la mia taglia di pantaloni o il colore che ho visto su TikTok? Esco dal camerino e li compro nello store online, tramite app.

ll Covid, certo, ha dato una spinta che ha coinvolto anche i più riottosi. Così nel 2023 le vendite online arriveranno a 54 miliardi di euro, il 13 per cento in più dell'anno scorso e il 12 per cento del totale degli acquisti, una percentuale stabile. Ma quello che emerge dai dati, raccolti come ogni anno dall'Osservatorio eCommerce B2C Netcomm - School of Management del Politecnico di Milano e presentati ieri al Netcomm Forum 2023, è una fotografia complessa dell'acquirente da tastiera, o da divano.

Cresce la sua età media, passata dai 36 ai 46 anni, e la residenza non è più concentrata nei centri urbani: in poche parole, il profilo si sta progressivamente avvicinando a quello dell'intera popolazione.

Ma cosa comprano gli italiani online? Viaggi e biglietti di concerti ed eventi, quella scarpa che han visto ieri in vetrina e pensandoci meglio non se ne può far senza, la crema vegan e il casco per la bicicletta.

Diamo pure i numeri: l'Abbigliamento, il Beauty e l'Informatica sono aumentati del 10 per cento sul 2022, frena il Food & Grocery (con il +1 per cento , la spesa online resta quasi al palo). Tra i servizi, continua la crescita del Turismo e Trasporti (+27 per cento rispetto al 2022) e del Ticketing per eventi.

Il dato più interessante resta il travaso bifronte tra on e offline: se una volta su quattro si acquista una cosa vista in negozio, nel 40 per cento dei casi si compra in negozio qualcosa che si è visto online: informandosi sul sito web dell'azienda, utilizzando un motore di ricerca o seguendo un consiglio reperito sui social.

Addirittura, nel caso di prodotti di elettronica e delle attrezzature sportive, tre acquisti «fisici» su quattro sono decisi sul web. Un confine che si prevede sarà ancora più fluido con la progressione di Intelligenza Artificiale, Blockchain, Realtà Aumentata, Metaverso e NFT.

C'è però un'altra variabile che sta entrando nella decisione di dove acquistare un prodotto: la sostenibilità, ambientale (quanto inquina il viaggio dei prodotti dal magazzino, per parlare di quei packaging ipertrofici?) o sociale (come viene trattato il rider Amazon?).

«L'e-commerce di prodotto, nonostante sia ormai percepito come centrale e indispensabile per lo sviluppo futuro del Retail, sta affrontando diverse sfide, come le tensioni tra innovazione e sostenibilità (economica, sociale e ambientale) e la scarsità di risorse e competenze, logistiche e non solo», ha concluso Valentina Pontiggia, Direttrice dell'Osservatorio eCommerce B2c Netcomm - Politecnico di Milano.