Pubblicità su Internet? Microsoft sale in cattedra

Google ha speso 3,1 miliardi di dollari per accaparrarsi la maggior concessionaria di pubblicità online, DoubleClick. Yahoo! ha risposto mettendo sul piatto 680 milioni per completare l’acquisizione di RightMedia. E Microsoft pare intenzionata ad accordarsi con Yahoo! attraverso una megafusione, in un’operazione dall’inconcepibile valore di 50 miliardi di dollari.

Insomma, il futuro della pubblicità è sempre più sulla Rete. Per tanti buoni motivi. Per esempio perché si possono raggiungere utenti sofisticati come professionisti e dirigenti durante la giornata di lavoro, quando stanno attaccati a Internet. Sempre, in ufficio e fuori. Se invece il target è più generale, l’audience può essere raggiunta veicolando pubblicità innovativa nei newsgroup, nei blog, nei portali. Insomma, in quel variegato mondo d’incontro e discussione che chiamiamo Web 2.0 o Social Web, ma che semplicemente vuol dire spazi Internet dove i contenuti sono creati dal basso, dagli stessi utenti che discutono dei fatti loro, dei loro hobby, delle loro passioni o semplicemente da chi cerca un amico con cui chiacchierare. La possibilità di parlare di palline da ping pong direttamente agli appassionati del tennis da tavolo, per fare un esempio tra un milione, e misurare subito l’efficacia della campagna, secondi dopo che il messaggio è online, non può che far venire l’acquolina agli investitori.

Il problema è che talvolta proprio i pubblicitari conoscono poco Internet come veicolo per le campagne. La colpa non è loro, però: fino a ieri poco si sapeva su chi sono (e quanti sono) gli italiani che frequentano il Social Web, quanto tempo ci passano e per farci cosa. A queste risposte, fondamentali per pianificare una campagna online, dà risposta uno studio di Metrix Lab, commissionato da Microsoft digital advertising group, la concessionaria di pubblicità online di Redmond, che ha interessato 1.600 navigatori europei. Le sorprese sono tante, tutte belle.

Siamo un esercito!
Contrariamente a quel che pensano in molti, l’Italia è all’avanguardia nell’uso del Social Networking. Ben il 39% dei navigatori italiani visita o aggiorna i blog, i portali, i gruppi di discussione tutti i giorni. Meglio di noi fanno solo i danesi (41%) mentre la media europea si attesta sul 32%. In più, siamo un popolo affamato di relazioni sociali. Il 24% del campione sul social network passa due ore al giorno. Qui nessuno ci batte, almeno in Europa. Ma la sorpresa più grande è che il Social Networking abbraccia tutti, uomini e donne, giovani e vecchi, senza significative differenze tra fasce d’età e sesso.

Le ragioni del successo
La cosa che più piace agli italiani è che nel Social Networking ci si può esprimere liberamente: il 61% del campione ci trova uno spazio dove confrontarsi su temi come politica, sport, spettacolo o anche a carattere culturale e sociale. Non sorprende dunque che il 57% di loro visiti i blog di altri per trovare qualcuno con cui condividere gli stessi interessi. Quasi la metà (49%) cerca amici in sintonia col proprio stile di vita; mentre pochi (un quarto) usa i blog per organizzare eventi come matrimoni, lauree, raduni o semplicemente per una serata. Quanto ai contenuti più apprezzati, la parte del leone la fanno le fotografie (l’84% di chi ha un blog lo arricchisce di immagini), poi viene la condivisione di musica, spesso autoprodotta (71%). Per il 61%, il proprio spazio virtuale è una casa, che va arredata secondo i gusti personali, con sfondi e decorazioni multicolori. Tanti parlano per lo più dei fatti loro: la metà del campione concepisce il proprio blog personale come un diario online aperto a tutti. Per fare il blogger non è necessario essere un geek, tant’è vero che le funzionalità più sofisticate, come i flussi Rss, sono usati solo dal 16% degli intervistati.

La parola alla pubblicità
Ora che abbiamo visto quanto grande e di qualità sia il social networking italiano, come lo si può trasformare in un potente veicolo pubblicitario? La caratteristica più impressionante dell’advertising sul Social Networking è il passaparola: il 28% dei frequentatori di blog e forum commenta gli annunci pubblicitari, e più di un terzo li invia agli amici interessati all’argomento di cui si parla. Il messaggio pubblicitario, una volta nel circuito del Social Networking, vive di vita propria: il 72% dei consumatori visita altri siti per approfondire quanto letto sui siti degli amici, indice della grandissima fiducia che la gente ripone nei blog in cui si sente a proprio agio. La pubblicità non spiace nemmeno a chi gestisce gli spazi Web, il 60% sarebbe disposto a ospitare le campagne. Il lavoro che devono fare i pubblicitari, spiega Microsoft, è quella di identificare i frequentatori più influenti dei siti, gli “opinion leader” del mondo virtuale, per sondare se e come possono diventare sostenitori indipendenti del brand, consigliando il marchio nella propria cerchia online o magari integrandolo addirittura nel loro sito.

Con la loro collaborazione, le aziende sono chiamate a studiare nuove e forme per far interagire gli utenti della rete coi loro prodotti in modo diretto, immediato e divertente. Insomma, il Social Networking italiano è grande e forte: ci vuole solo un pizzico di coraggio e qualche buona idea per trasformarlo in una miniera d’oro.