Ricerca Acciari-Censis: lo sport mantiene attrattività nonostante la crisi

Lo sport sta penetrando sempre più nella vita di tutti i giorni e la conferma arriva nell'anno, il 2009, tra i più bui per l'economia e per lo sviluppo mondiale, con il versante delle sponsorizzazioni che non fa eccezione. Secondo i risultati dell'annuale ricerca Acciari Consulting-Censis sul marketing sportivo, che ha coinvolto circa 100 soggetti tra aziende ed esperti del settore, presentata a Roma nel corso del workshop «Lavori in Corsa», la ripartizione degli investimenti in comunicazione delle aziende del Panel evidenzia tra il consolidato 2009 e le previsioni del 2010 una lieve flessione per pubblicità e sponsorizzazioni ed una crescita per internet e direct.
Secondo alcune stime il consultivo 2009 chiuderà con una forte riduzione degli investimenti tradizionali (-12%) e con un leggero recupero delle forme innovative di comunicazione come eventi e promozioni con un +1,2%, per un bilancio finale che si attesta sul -6%. La ricerca evidenzia però che in questo contesto di crisi lo sport mantiene inalterato il suo peso e la sua attrattività. come ha sottolineato Roberto Ciampicacigli, direttore di Censis Servizi che illustrato lo studio. Lo sport resta, infatti, il contenuto con il maggiore appeal, il più trasversale ai generi, alle classi di età e ai territori. Lo sport è al 5° posto nel gradimento dei pubblici della televisione generalista, al 2° nella tv a pagamento, al 3° su internet Tv e al 1° nella tv sul telefonino.
Su 100 euro spesi nel 2009 il 52% degli investitori sceglie lo sport come vettore di comunicazione (47% nel 2008), seguito dalla musica con appena il 14%, ed il sociale con il 9,1%. La gamma dell'offerta dello sport è enorme, dalle discipline di nicchia a quelle più tradizionali, a quelli elitari per arrivare a quelli di «tribù». Ed è verticale, dagli eventi globali come le Olimpiadi ai Mondiali di calcio, fino ad arrivare alle singole partite di calcio o di basket. L'attenzione delle aziende e degli esperti è però fortemente attratta dagli sport di «tribù», capaci di generare nuovi stili di vita e di consumo.
Il rugby, per il terzo anno consecutivo, resta al primo posto come idealtipo di questo filone di interessi, di fatto lo sport più trendy, seguito dal golf e dal calcio. Entra un pò a sorpresa, al quarto posto, il fitness, sport soprattutto al femminile, capace di attrarre suoi profili di sportivi, seguito dalla vela e dal motociclismo. Innumerevoli grandi marchi impostano oggi le proprie campagne secondo la semantica dello sport sia che optino per il testimonial sportivo (considerato l'optimum rispetto alla musica, al cinema, etc.) o per un ambientazione sportiva o per un linguaggio declinato dallo sport.
«Le tribù dello sport, lanciate all'attenzione pubblica durante Lavori in Corsa 2007, sono oramai una caratteristica assodata della nostra società - spiega Alberto Acciari, Presidente della Acciari Consulting -. Non sono più un argomento di cui dibattere nei convegni ma sono vita di tutti i giorni, perchè sempre più aziende impostano le loro strategie di marketing sulla loro esistenza e sull'influenza che esercitano sul modo di vivere della popolazione. Il popolo del rugby, della vela, del motociclismo, del golf, rappresentano le nuove segmentazioni, e sempre più sport stanno creando le loro nicchie».
La Pay tv e il web 2.0 appaiono come i canali attraverso i quali saranno orientati i contenuti della comunicazione sportiva: il primo forte della possibilità di coniugare sport ed eventi di massa e tematismi, il secondo capace di accrescere la partecipazione in modo virtuale, senza il bisogno di creare eventi «reali», impegnativi sul piano delle risorse finanziarie necessarie. La tendenza alla crescita nella valutazione del panel degli eventi «partecipati ed esperienziali» non suona in contraddizione: si creano folti gruppi virtuali dal basso che esprimono quello dell'incontro «reale», fisico. Lo sport si conferma inoltre il settore privilegiato nella scelta di un testimonial. Dove la fa da padrone, seguito a distanza dalla tv e dal cinema/teatro. Ne è un esempio la scelta di scegliere come testimonial anche il cuoco della nazionale di calcio italiana.
«Negli ultimi 6 mesi circa 50 grandi aziende hanno basato in Italia la loro pubblicità su dei testimonial sportivi, almeno altrettante hanno usato lo sport o i suoi valori come base della loro comunicazione. In molti casi la loro campagna - aggiunge Alberto Acciari - è mondiale. Nessun altro settore del nostro vivere civile è preso così tanto come spunto qualificante di comunicazione».
La ricerca Censis-Acciari ha preso in considerazione anche la caduta degli investimenti delle PMI ha forse fatto soffrire le piccole società sportive ramificate nel territorio (circa 70.000 in Italia). Le sponsorizzazioni coprono circa un terzo delle loro entrate e il venir meno di queste risorse impatta sul mondo del volontariato e sull'attività sportiva in senso stretto. Al di là dell'opacità di questo mercato è indubbio che la rarefazione degli investimenti sul territorio può creare una risacca pericolosa per il mondo sportivo nel suo complesso. Ben 6 società sportive di base su 10 hanno visto ridursi le entrate, di queste il 70% dichiara che tra le cause - al primo posto - vi sia stata una netta riduzione delle sponsorizzazioni «di territorio».
Le previsioni per il futuro evidenziano come le sponsorizzazioni si orienteranno sugli sport di tribù (vela, golf, rugby, basket) per il 48%, sugli sport di massa (calcio, F1, motociclismo, ciclismo) per il 41%, sugli sport di nicchia (snowboard, skate) per il 7% e sugli sport tradizionali (volley, tennis, nuoto, ecc) per il 4%.

L'orientamento futuro, secondo gli esperti interpellati, sarà quello di continuare ad investire, per comunicare attraverso lo sport, su campioni affermati e grandi eventi. Al primo posto restano eventi globalizzati, seguiti da quelli internazionali e dai campionati a maggior impatto mediatico.