Il sogno dell’uomo che ha vestito tutto il mondo

Corre l'anno 1847 quando il diciottenne Levi Strauss lascia la nativa Baviera alla volta di New York. Sei anni dopo, ormai diventato cittadino americano, il giovane Levi si imbarca su un veliero diretto in California. 30.000 chilometri più tardi, dopo aver doppiato Capo Horn, sbarca a San Francisco che la febbre dell'oro esplosa nel 1848 ha trasformato in qualche mese da un modesto agglomerato di case con poche centinaia di anime in una turbolenta città del vizio dove si affollano oltre 25mila persone.
A New York il previdente giovanotto ha caricato sul clipper una buona scorta di mercanzia da vendere in California ma all'arrivo la maggior parte della merce è già stata piazzata tra i compagni di viaggio. Resta solo un quantitativo della robusta tela marrone. Che farne? Gli dicono che i cercatori che setacciano le sabbie aurifere o che scavano nei fianchi delle colline sono disperati. Gli abiti che indossano non sono abbastanza robusti per quel duro lavoro e nelle città sorte come i funghi in prossimità dei giacimenti ci sono poche donne e quelle poche, anche a non voler credere che siano tutte bellone da saloon, non troppo versate nel cucito e nel rammendo e ancor meno intenzionate a diventarlo. Levi fa realizzare, così, quasi per caso, i primi jeans. Che poco a poco però cambiano per meglio adattarsi alle esigenze della clientela e infatti la pubblicità li definisce i migliori «per agricoltori, meccanici e minatori».
Nel 1873 un sarto del Nevada inventa i rivetti di rame per rinforzare le tasche dei calzoni dei minatori, continuamente strappate dal peso di pietre e pepite che questi vi ficcano dentro. Levi capisce al volo l'importanza dell'innovazione ed insieme all'inventore la brevetta. Nel 1880 ai calzoni di Levi Strauss (prezzo: $1.46) viene aggiunta l'etichetta in cuoio che ancora oggi li caratterizza e che, a metà tra un marchio di fabbrica ed una efficace pubblicità, mostra un paio di jeans tirati in direzioni opposte da due cavalli. Un messaggio forse un po' ingenuo ma molto azzeccato per sottolineare l'indiscussa qualità del prodotto.
La Levi Strauss&Co di San Francisco è ormai un’impresa in piena espansione. Il suo fondatore è divenuto ricco e famoso ma non ha dimenticato gli anni duri della giovinezza e sostiene con generosità varie istituzioni benefiche sedendo nei comitati di orfanatrofi ed istituti per emarginati. Quando muore nel 1902 la città si ferma per rendere omaggio all'uomo che più di ogni altro ha impersonato la realizzazione del sogno americano negli anni ruggenti della frontiera. Muore scapolo e l'azienda passa a nipoti e pronipoti che attraverso alterne vicende ne perderanno il controllo per riacquistarlo nel 1985.
Gli sopravvivono i calzoni, i più famosi dei quali, contraddistinti nel 1890 dalla sigla «501» manterranno immutata la tradizione attraverso i decenni. Ma solo negli anni Trenta i cosiddetti «pantaloni da lavoro alla vita» diventano ufficialmente «jeans» prendendo il nome dai calzoni in tela blu indossati dai marinai di Genova ed arricchendosi della famosa etichetta rossa con la scritta «Levi's» in verticale. Durante la seconda guerra mondiale il governo requisisce la produzione di jeans della Levi Strauss per l'uso esclusivo delle persone impiegate nella macchina bellica, contribuendo così a farne un irraggiungibile oggetto di desiderio. Dopo il conflitto, tocca ad Hollywood consolidare con i film western il mito dei jeans. Indossati da cowboy e sceriffi, da cercatori d'oro e canaglie, coperti dalla polvere rossa del deserto entrano così per sempre nell'immaginario collettivo. Ma sarà la generazione di Marlon Brando e di James Dean negli anni Cinquanta a portare i jeans dalla celluloide alla strada e alla vita di tutti i giorni. Negli anni Sessanta sull'onda della moda introdotta da hippy e contestatori, i jeans diventano un'uniforme. Non più appannaggio di giovani ribelli ma trasformati in oggetto di culto vestono attori, politici, presidenti e principesse in un processo di omogeneizzazione che il buon Levi non avrebbe mai potuto immaginare.
Sono i tempi d'oro per la Levi Strauss che passa da 100 milioni di dollari di fatturato nel 1964 a un miliardo nel 1975, affiancando ai mitici «501» modelli nuovi, colorati e in velluto. Dal 1976 poi i jeans Levi's sono esposti permanentemente presso il rigoroso Smithsonian Institute di Washington fra gli oggetti che illustrano la storia americana. Nel 1981 la Levi Strauss diventa la più grande azienda del mondo nella produzione di abbigliamento, nel 1984 si aggiudica la commessa per vestire gli atleti e il personale della squadra olimpica americana (60.000 persone) ma deve cominciare a lottare con altri produttori di jeans che con le loro griffe insidiano pericolosamente il suo primato sul mercato interno e su quello internazionale.
Oggi i jeans Levi's hanno superato il traguardo dei 150 anni. Definiti «as American as apple pie» (tanto americani quanto la torta di mele) sono ormai prodotti in gran parte all'estero poiché anche la Levi Strauss ha delocalizzato le sue attività fuori dagli Stati Uniti e ben poco è rimasto della storica fabbrica di San Francisco. Sia i «501» che i più nuovi «Dockers» devono lottare contro lo spregiudicato marketing della concorrenza che propone tagli innovativi e più graditi ai giovani.

Nel frattempo, però i vecchi «pantaloni da lavoro alla vita» emersi dal fondo di qualche oscura miniera abbandonata raggiungono nelle aste quotazioni da capogiro (oltre $46.000 battuti su e-bay nel 2001 per un paio di calzoni del 1880), a riprova del fatto che quei jeans rappresentano un mito e che nessuna cifra è troppo alta per chi vuole ostinatamente continuare a sognare.