Anche gli spot restano a casa per disinfettare il mercato

Dove si consuma e dove ci si consuma, lo sappiamo da sempre, essendo noi tutti consumatori fin da quando abitavamo nelle caverne. Si consuma e ci si consuma extra moenia, fuori le mura, in questo caso quelle domestiche, oppure intra moenia, chiusi in casa (in tempi di prigionia, paiono le definizioni più calzanti). Ma da un'ottantina di anni, da quando cioè sul canale televisivo statunitense WNBT passò il primo spot della storia, 10 secondi esatti per dire che «l'America gira sul tempo di (segue il nome della marca di orologi)» e per mostrare la cartina degli Usa con appiccicato sopra un grande orologio, disponiamo anche di quello che è diventato un genere cinematografico: i «consigli per gli acquisti», autentiche ricette per il consumo più o meno consapevole. E anche il «consiglio» va dove ci porta il cuore, purché il cuore non faccia il passo più lungo del borsellino.

Da un mesetto, con messaggi sempre più carezzevoli e meno aggressivi, più intimisti e meno orientati a promuovere scelte vincenti, la pubblicità televisiva ha cambiato registro: non vuole imporre, bensì soccorrere, non vende dinamismo, bensì riflessione, non suggerisce avventure a lieto fine, bensì protocolli conservativi. Se fossimo in condizioni di normalità, ciò dovrebbe preoccuparci, penseremmo «che cosa sta succedendo? Nemmeno nelle réclame, adesso, c'è spazio per i sogni?». Ma il punto è proprio questo: l'anomalia da virus ha imposto mascherine chirurgiche e guanti in lattice persino agli spot.

Così, i mulini bianchi baciati da un caldo sole che invita a bucolici trattenimenti cedono il posto a camere che sarebbero completamene buie, se non fosse per la luce emessa dallo smartphone a giga infiniti della ragazzina a colloquio, c'è da scommetterci, con il suo filarino. E la festa in giardino dove l'avvenente signora quarantenne può presentarsi, algida come una regina, vestita soltanto da un pareo, forte dell'effetto rassodante e snellente conseguenza della nuova crema, e magari sedurre un compagno di università del figlio, è sostituita dall'immagine struggente del bassotto che guarda fuori dalla finestra, attendendo, con una certa impazienza, di scendere per fare in tutta fretta i suoi bisogni. E l'atletico cinquantenne con barba sale e pepe e rughe da marinaio che tanto piacciono anche alle adolescenti, non monta più in sella alla sua motocicletta per fiondarsi in ufficio, ammiccando alla portinaia perdutamente innamorata di lui, ma si limita a fare la consueta riunione via skype con i colleghi, e senza litigare. E, sebbene l'estate sia ormai, cronologicamente, dietro l'angolo, ma spiritualmente abbia assunto la consistenza di un miraggio ancora troppo lontano, la nipote non può mulinare in un'aria edenica, rarefatta, la stupenda capigliatura corvina, risultato dello sciampo miracoloso consigliatole dall'amica, sotto il naso in estasi del cameriere, al bar, ma parla, rigorosamente al telefono, con la nonna over 80 eppure in perfetta forma, frizzante e ottimista, la quale le illustra la ricetta per una sontuosa pasta alla Norma, ovviamente non frutto di tanto spentolare d'antan, bensì magicamente assicurata da quella tale busta da svuotare direttamente in padella.

Insomma, oggi la pubblicità propone la revisione emergenziale di un suo vecchio cavallo di battaglia, il due per uno, ogni messaggio è infatti orientato a spingere due prodotti: uno è quello con nome e cognome dell'azienda di turno, e ovviamente quote pressoché plebiscitarie vengono riservate alla telefonia e agli acquisti on line, l'altro, quello più importante, è uguale per tutti, come l'autarchia dei tempi che furono. Si tratta di un prodotto molto più vintage del Punt e Mes e della Pasta del Capitano, del Doppio brodo Star e dei Pennelli Cinghiale, della Colla Coccoina e della Cintura del dottor Gibaud. Si chiama senso civico, nonostante le città dove vorremmo presto tornare a essere cives nel senso antico e moderno, attualmente siano difficilmente vivibili, ed anzi chiuse e quasi deserte. Così ciò che è da sempre l'anima del commercio, addirittura cresciuto nella dismisura del mercato globale, planetario, deve fare buon viso a cattivo gioco e regredire alla condizione interinale, provvisoria, temporanea.

I

catastrofisti la interpretano come una Nemesi che punisce scelte sbagliate ed eccessi. Ma forse è il caso di vedere il bicchiere non mezzo pieno, bensì vuoto, da disinfettare e poi riempire con il vino inebriante della rinascita.