Tra le strategie di marketing più diffuse ed efficaci figura sicuramente la partnership multi-brand, ovvero una collaborazione tra due marchi o aziende diversi. Non si tratta certo di un trend recente, anzi; sebbene i dati di settore dimostrino che gli investimenti nell’Advertising Marketing si stanno spostando sempre più verso canali digitali, non mancano gli esempi di sinergie ‘storiche’ che hanno resistito egregiamente alla prova del tempo. Basti pensare, ad esempio, a quelle tra Nike e Apple (risalente al 2006), McDonald's e Coca Cola o tra Red Bull e GoPro. Ciascuna di queste collaborazioni ha riscosso ampio successo grazie alla capacità di coniugare esigenze affini, spesso all’interno di un ‘territorio’ fatto di valori comuni che possono anche evolversi nel tempo. Due colossi come Nike e Apple, ad esempio, hanno avviato la loro partnership a partire da un binomio semplice ed efficace (musica ed esercizio fisico) per poi esplorare altri ambiti, come la salute, il benessere e la sostenibilità ambientale.
Nell’era del marketing digitale, però, capita non di rado che anche brand molto distanti tra loro finiscano per collaborare fianco a fianco pur operando in settori diversi che, almeno in apparenza, hanno ben poco in comune. Un esempio su tutti: la partnership tra il Van Gogh di Amsterdam e i Pokémon. Lanciata nel 2023, in occasione del 50esimo anniversario del museo, aveva l’intento di “introdurre nuove tipologie di pubblico all’opera di Vincent van Gogh”. Il nesso? In apparenza, nessuno; in realtà, l’iniziativa fece leva sul rapporto tra l’artista olandese e le stampe giapponesi che lo ispirarono, collegando l’eredità del celebre pittore ad un’icona della cultura pop contemporanea del Sol Levante.
Anche in Italia c’è chi prova a percorrere la stessa strada; si tratta di Reset Energia e Empethy, che hanno lanciato una collaborazione (denominata “Progetto Pawer”) che avvicina due settori estremamente distanti: le bollette dell’energia elettrica e le adozioni di cani e gatti abbandonati.
La partnership che non ti aspetti
Empethy è una startup nata a Napoli nel 2021; è una vetrina digitale il cui scopo è promuovere l’adozione di cani e gatti, ricoverati in varie strutture in tutta Italia. Utilizza una piattaforma website alla quale possono registrarsi utenti interessati ad adottare, ma anche volontari, associazioni animaliste e enti locali (come, ad esempio, le amministrazioni comunali).
Reset Energia, invece, è un’azienda emergente nel settore delle forniture luce per utenti domestici privati; fa parte di un gruppo industriale più grande e ha sede a Torino. Si è rapidamente imposta nel proprio segmento di pertinenza grazie ad un approccio moderno e innovativo, in grado di rendere le bollette più ‘prevedibili’. Merito di un’offerta commerciale basata su una formula a ‘fasce di consumo’, che lega un un prezzo iniziale di riferimento ad una sorta di plafond di energia, spendibile su base mensile. Una pratica web app consente ai clienti di Reset di tenere i consumi sotto controllo, così da limitare gli sprechi e gestire più facilmente le spese per l’energia.
Una collaborazione all’insegna della trasparenza e della responsabilità
Sia Reset che Empethy condividono un approccio che si fonda sulla responsabilità e la trasparenza. La prima, infatti, implementa misure e iniziative che premiano concretamente modelli di consumo improntati alla sostenibilità (non solo economica, ma anche ambientale) e ad un uso consapevole dell’energia elettrica in ambito domestico. È questo anche il leit motiv dell’attività social di Reset, che adopera i propri canali per condividere consigli pratici e suggerimenti su come ottimizzare l’impiego dell’elettricità in casa.
Empethy, dal canto proprio, nasce anzitutto per contrastare un problema di grossa portata: l’abbandono di cani e gatti e il fenomeno del randagismo. In Italia, infatti, si stima che ogni anno vengano abbandonati oltre 150mila animali; il dato è aggravato dalla bassa tendenza all’adozione, con solo due italiani su cinque, in media, che preferiscono salvare un pet proveniente da un rifugio anziché comprarlo. Una delle fondatrici di Empethy, Annamaria Barbaro, ha spiegato in un’intervista del 2024 che “attraverso i social e i loro siti internet, rifugi, canili e gattili non fornivano informazioni sufficienti sugli animali, i loro comportamenti, il vissuto passato nonché i dati anagrafici e sanitari”. Da qui l’idea di sviluppare una piattaforma in grado di fornire tali dati con immediatezza, integrandoli con un sistema di matching che consente di filtrare le opzioni disponibili per area geografica, dimensione, età e razza dell’animale.
A fare da trait-d’union dell’iniziativa è, tra gli altri, Tommaso Calemme; co-founder di Reset Energia, è attivo da anni anche come volontario contro l’abbandono degli animali domestici.
Come funziona il “Progetto Pawer”
Dall’incontro tra due realtà con una forte impronta digital non poteva che scaturire una collaborazione dai tratti innovativi, specie dal punto di vista tecnologico e comunicativo.
In primo luogo, la partnership punta a supportare le attività di Empethy e delle strutture che fanno parte della rete creata dalla startup. Allo scopo, Reset mette a disposizione parte del budget generalmente destinato alle campagne di promozione e advertising. Una quota dei fondi viene destinata all’acquisto di scorte di cibo da inviare ai rifugi e ai canali.
Un secondo contributo, invece, scaturisce direttamente dall’intesa tra le due realtà; gli utenti iscritti alla piattaforma di Empethy, infatti, potranno beneficiare di uno sconto fisso in bolletta qualora sottoscrivano un contratto di fornitura con Reset Energia. Lo stesso dicasi per coloro i quali sono già iscritti e effettuano un’adozione. In entrambi i casi, la partnership prevede un ulteriore contributo da parte dell’azienda a supporto di alcune strutture (due a Napoli e una in Piemonte) che collaborano con Empethy.
Quest’ultima, inoltre, aprirà un ‘rifugio virtuale’ sul sito ufficiale di Reset Energia; si tratta di una sorta di vetrina online (sulla scorta di quanto già fatto con Italo) con link che rimandano alla piattaforma per le adozioni, così da garantire ulteriore visibilità ai tanti animali in cerca di una nuova casa. L’iniziativa verrà promossa anche tramite una campagna di comunicazione in co-branding mirata, il cui obiettivo è sensibilizzare gli utenti e, al contempo, incentivare l’adozione attraverso un canale trasparente modulato sulle esigenze pratiche e di assistenza di coloro che sono alla ricerca di un pet da adottare. L’impegno concreto di Reset verso la causa dimostra quanto l’azienda sia legata al valore delle scelte responsabili, non solo quelle relative all’energia e alla gestione delle bollette.
I numeri di Empethy
Dal momento del lancio della propria piattaforma, la startup è cresciuta costantemente; a maggio 2026 vanta oltre 11.200 adozioni completate, e ben 9mila annunci attivi. Empethy è riuscita a supportare le attività di più di duemila tra canili, gattili, rifugi e altre strutture, promuovendo per l’adozione più di 14mila esemplari.
A settembre 2022, a circa un anno dal lancio online della piattaforma, erano circa 500 i canili già iscritti e poco più di 2.500 le adozioni promosse. A dare lo slancio iniziale al progetto è stato il patrocinio di numerose associazioni animaliste, a cui si sono aggiunte le sezioni ANCI di numerose regioni italiane, tra cui Lombardia, Piemonte e Campania.
In breve tempo, è riuscita a dotarsi di due sedi (una a Napoli, l’altra a Milano) raggiungendo, a metà del 2024, quota 8.000 utenti iscritti. Il nuovo progetto in collaborazione con Reset promette di imprimere una accelerazione ulteriore all’intera iniziativa.