Il primo shop-in-shop di smart #1: il “modello agenzia” sbarca in Italia

Essere i primi ha i suoi lati positivi e anche quelli negativi. Per smart, per esempio, la scelta di abbandonare per sempre i motori termici e passare al full electric a partire dal 2020 è stata un atto di coraggio che ha portato sì a una fisiologica contrazione dei volumi, ma anche ad accumulare un vantaggio competitivo non indifferente nei confronti di un’industria che inevitabilmente dovrà prendere la stessa decisione, ma con meno tempo per adattarsi al cambiamento. Lo stesso si può dire per le vendite di auto online: nel 2015, quando ancora in pochi scommettevano su questa soluzione, fu proprio smart ad essere tra i primi player a proporre una formula che permetteva di acquistare un’auto in pochi clic. Sembrava che la pandemia dovesse ribaltare il mercato, spingendo verso un modello di vendite sempre più digitale e meno fisico, ma sappiamo tutti come è andata: l’auto esclusivamente online non “tira”. O meglio, non se si continua a considerare un bene costoso come l’automobile al pari di un qualsiasi altro articolo di consumo ordinabile online.

Così, succede che anche i pionieri ogni tanto debbano rimettersi in discussione, ed è proprio ciò che è successo a smart, il brand che da sempre si è trovato ad affrontare sfide inversamente proporzionali alle dimensioni delle proprie auto. La sfida più recente per smart è stata trovare un partner capace di supportare le proprie ambizioni “da grande”, per uscire dalla comfort zone (ormai limitante) della citycar ultracompatta alla ricerca di nuovi clienti in nuovi mercati. Sfida accettata e vinta: nel 2020, Mercedes-Benz AG e il Gruppo Geely danno vita a smart Automobile, una joint venture dal passaporto globale (quartier generale e produzione in Cina, design Made in Germany) che sta già registrando ottime performance in Cina e si prepara a duplicare il successo anche in Europa con il SUV elettrico compatto #1, in arrivo a partire dall’estate.

Brescia, Capitale della nuova sales experience smart

L’attesissima nuova smart si farà presto vedere in carne ed ossa nei 31 nuovi sales point (gestiti da 27 imprenditori della distribuzione, i cosiddetti “agenti”) che la nuova legal unit smart Italia ha selezionato per dare vita a un nuovo modello di vendita più snello, efficiente e ritagliato su misura in base alle nuove abitudini di acquisto degli automobilisti. Lo fa svelando il suo primo shop-in-shop italiano, inaugurato a Brescia presso la sede di Bonera S.p.A, il secondo concessionario Mercedes in Italia per numeri e tradizione. Brescia, città della 1000 Miglia e Capitale Italiana della Cultura per il 2023, è il primo, vero punto di partenza per la nuova era di smart. Si parte, come anticipato, dal cambio di paradigma nell’esperienza di vendita, con il passaggio ad un modello di agenzia dove l’acquisto dell’auto avviene in modo diretto tra cliente e produttore.

Un’esperienza multicanale che lascia al cliente la piena libertà di scelta tra mondo fisico e digitale, confermando in ogni caso il ruolo centrale dei touchpoint fisici come interlocutori essenziali per un’esperienza d’acquisto davvero completa. Dal momento che il processo di vendita è gestito direttamente dal produttore - l’agente non acquista alcun veicolo se non quelli destinati ai test drive - tutto il resto passa nelle competenti mani dell’agente. La relazione tra venditore e acquirente non cambierà: anzi, sarà persino migliore, perché maggiore sarà la quantità di informazioni condivise vicendevolmente tra i due attori. Quello che non mancherà sarà il supporto costante (anche online 24/7) degli smart expert, i consulenti pronti ad assistere i clienti nella scelta della propria smart in tutte le fasi del processo di acquisto e nell’aftersales.

“Il modello di vendita con cui la nuova generazione smart debutta sul mercato è una vera innovazione per il comparto automobilistico”, ha sottolineato Francesco Bonera, VP dell’associazione europea degli agenti smart e Presidente dell'associazione italiana agenti smart. “Potremmo concentrare le risorse sulle componenti dove la nostra capacità imprenditoriale tradizionalmente ha saputo dare il meglio: assistenza ai clienti nel processo di acquisto e riacquisto del loro usato in permuta, oltre alle consuete attività manutentive delle autovetture”.

La customer journey si fa “smart”

Accedendo al portale https://it.smart.com/it/ è possibile optare tra tre versioni preconfigurate di smart #1, ognuna pensata per un target specifico di utenti per design, dotazioni e prestazioni. Il cliente dovrà poi scegliere la propria combinazione cromatica tra esterni e interni e procedere con il pre-ordine. La logica è quella del prodotto certo, già uscito dallo stabilimento (in alcuni casi già in stock in Italia o nel punto di raccolta europeo), con tempi di consegna massimi di 90 giorni. La razionalizzazione degli stock si traduce in un altro elemento di discontinuità con il passato: le nuove smart #1 saranno vendute con lo stesso prezzo e alle stesse condizioni su tutto il territorio, eliminando la necessità della negoziazione.

Una politica “zero sorprese” che si riflette anche nell’aftersales: la rete di assistenza della nuova smart sarà integrata in quella di Mercedes Benz, appoggiandosi alle officine legate ai 31 sales point selezionati in tutta la Penisola.