«Ecco come ho costruito il successo del marchio»

Enrico Bracalente, classe 1957, è l’Amministratore Unico di Bag Spa (titolare del marchio NeroGiardini) dal 1998. L’avventura nel calzaturiero, iniziata nel 1975, lo ha visto protagonista di riorganizzazioni, nuove strategie, crisi e investimenti rischiosi. Fino al successo, grazie agli investimenti in comunicazione e in capitale umano: «All’inizio - dice Bracalente - è stata dura perché non avevamo liquidità e abbiamo scelto di lavorare in conto lavorazione, ossia di produrre scarpe per un’azienda licenziataria di altri marchi». E sottolinea come la società non sia ricorsa alla quotazione in Borsa per avere liquidità. «In questo modo - aggiunge - siamo riusciti a pagare gli stipendi e i contributi autofinanziandoci. Nel ’93 abbiamo venduto tutto il fabbisogno giornaliero prodotto (500 paia di scarpe) e nel ’94 abbiamo lasciato il lavoro in conto lavorazione per dedicarci solo al nostro marchio NeroGiardini. Ecco, da allora è stato un successo continuo, anno dopo anno. E oggi abbiamo superato gli stessi marchi per cui producevamo scarpe». Ma quando Bracalente ha l’intuizione per fare il salto di qualità i suoi soci non gli stanno dietro e viene deciso di comune accordo che sarà lui a rilevare le quote e a rimanere alla guida dell’azienda: «A metà anni Novanta avevo ben chiaro quello che dovevo fare: investire gli utili in comunicazione, ampliare il know how relativo al prodotto e potenziare la forza vendita, aspetti che non venivano condivisi da quelli che erano i miei soci. Per cui una volta rimasto solo al timone ho deciso di investire ogni anno almeno il 5-6% del fatturato in comunicazione: bisognava costruire l’immagine NeroGiardini e farla conoscere nel mondo. Ho iniziato nel ’99 con un investimento di 500 milioni delle vecchie lire. Complessivamente fino al 2010 sono stati spesi 80 milioni di euro in pubblicità. O meglio, investiti. E anche l’acquisto della nuova sede milanese di corso Venezia, nel quadrilatero della moda, fa parte di questa strategia. È un biglietto da visita». E nella crisi che ha colpito soprattutto il manifatturiero, Bracalente ha scelto il modello olivettiano: investire sulle persone e sulla formazione: «Invece di licenziare - conclude - abbiamo rafforzato la rete di vendita e nel 2009 abbiamo investito 3 milioni di euro in più in pubblicità.

Oggi abbiamo fatto un passo ulteriore: abbiamo deciso di aprire punti vendita nostri e in franchising nei luoghi strategici delle città. In questo modo abbiamo un controllo capillare della distribuzione e delle vendite, senza rischiare insolvenze dei clienti. Del resto il modello “Intimissimi” insegna». AAn