Benetton, addio agli choc ora "assume" i disoccupati

Non ci sono baci shocking tra papi e imam, Merkel e Sarkozy, Obama e Chávez. Non farà arrabbiare Vaticano e Casa Bianca la nuova campagna istituzionale Benetton: vuole provocare più in profondità. I protagonisti non sono i Grandi della terra proiettati verso una pace utopica e un po' kitsch, ma le vittime della crisi. I giovani disoccupati, ognuno con nome, età e una non-professione: quella per cui hanno studiato e che non riescono a svolgere. Facce serie che ti guardano dritto negli occhi, ragazzi vestiti come i protagonisti degli scandali che questa crisi l'hanno provocata: banchieri e manager. È come dicessero: se basta un abito per sembrare seri eccoci qui con i nostri «united colors» un po' più scuri.
«Disoccupato dell'anno», si chiama la nuova campagna. «Vogliamo celebrare una generazione che cerca un ruolo nella società», dice il filmato di lancio. Volti preoccupati, immagini cupe, musica angosciante, tutto «made in Fabrica», il laboratorio creativo della multinazionale del casual di Treviso. È la prima campagna firmata da Alessandro Benetton, il figlio di Luciano che la primavera scorsa ne ha raccolto l'eredità. Il suo primo atto da nuovo capo-azienda era stato il «delisting», cioè l'abbandono della Borsa: segnale di sfiducia verso il mondo della finanza. Eppure questa nuova campagna viene lanciata a Londra, la capitale del capitale, in uno dei negozi più famosi della catena a pochi metri dai magazzini Harrods, in una Brompton Road meno frenetica del solito.
C'è continuità e rottura nella «nuova» Benetton, l'intento di provocare e il rilancio del «non-odio», «unhate» in inglese, che poi è il nome della fondazione di famiglia. Ma bisogna anche voltare pagina. «Il mondo vive una fase di discontinuità», dice il manager. E anche la Benetton: «L'imprenditore più bravo è quello che si adatta meglio ai cambiamenti».

Ed ecco il desiderio di riavvicinarsi ai clienti più giovani e di renderli protagonisti. La campagna è accompagnata da un «risvolto pratico»: così lo chiama Benetton. Un «contest», una sorta di concorso riservato ai 18-30enni di tutto il mondo, al quale ognuno potrà iscriversi su internet per proporre idee e progetti di carattere sociale o artistico e farli votare dal web: i 100 più meritevoli riceveranno 5000 euro. «Faranno tutto loro - dice Alessandro Benetton -, noi ci limitiamo a mettere i soldi e garantire il rispetto delle regole. Stavolta i grandi stanno a guardare. È una goccia nell'oceano, un segnale per non perdere le energie delle prossime generazioni. Il nostro compito non è cambiare il mondo ma produrre buoni vestiti».
Dai manifesti è sparito l'effetto shock rimasto anche dopo l'uscita dall'azienda di Oliviero Toscani. Niente più suore e preti abbracciati, inni al melting pot, provocazioni sulla fame e la sete del Terzo mondo. «Le nostre campagne sono come una melodia con alti e bassi», spiega Benetton. E questa è la stagione dei bassi. Un anno fa c'era la primavera araba e la tensione internazionale, oggi ha preso piede una guerra più silenziosa combattuta in modo più subdolo. Disoccupati e doppiamente discriminati: senza lavoro e bollati come scansafatiche. Per questo la Unhate Foundation si occupa di loro. Benetton lancia messaggi di speranza: «I bamboccioni sono pochi, questa generazione non può essere perduta».

È la prima campagna lanciata da Benetton jr. Un imprenditore che guarda al fatturato ma anche al numero di contatti sui social network (500 milioni nella precedente campagna) e non ha come orizzonte unico quello del dividendo per gli azionisti: «Noi siamo responsabili anche verso i fornitori, i clienti, i dipendenti, il nostro territorio. Non sono anni di soddisfazioni per gli azionisti. I nostri obiettivi sono riprendere la nostra storia, tenere le posizioni nei 120 Paesi in cui siamo presenti, preservare l'occupazione e creare prospettive per il futuro».
Parla chiaro, il giovane Benetton. Ripete che bisogna «giocare a carte scoperte». Ammette candidamente: «Non mi aspetto un'impennata immediata delle vendite». La coperta è corta per tutti.

Ma invita anche i colleghi e amici Marchionne, Della Valle, Montezemolo a scoprire il gioco: «Mi dispiace che certe discussioni perdano il senso del dialogo. Dovremmo dedicarci tutti a consolidare l'immagine del Paese».