Da Murakami a Hirst La sottile linea tra arte e industria

Parigi - Dove finisce il mondo dell'industria e dove inizia quello dell'arte, nessuno lo sa. Dove s'incontrano però - ultimo matrimonio di interessi, in ordine di tempo, fra produzione di beni finalizzata all'interesse economico e creazione di un'opera pensata per il godimento estetico - è alla Galerie Perrotin di Parigi. Qui, pochi giorni fa, la Perfetti-Van Melle, terzo gruppo al mondo nel settore delle caramelle e gomma da masticare, ha presentato la collezione limited edition delle pastiglie Frisk disegnata dall'art-star giapponese Takashi Murakami: nuovo design per le caramelle, scatoletta in metallo griffata e packaging superflat. L'allestimento del vernissage prevedeva la riproduzione in formato gigante delle coloratissime confezioni all'interno delle quali erano esposte, in teche da museo, le capsule collection . Gusti ciliegia, frutti esotici e «menta terrificante». Wow! Business e neo-pop. Ma qual è la linea di separazione tra mercato e arte, è la domanda. «Non c'è linea che divide - è la risposta di Murakami, un brand più che un artista - ma una strada che unisce, ed è quella della creatività. Nel realizzare un'opera da esporre in un museo o un prodotto da vendere al supermercato l'importante è catturare l'idea giusta. Vivo nel mio studio 24 ore, ho un piccolo letto, dormo tre volte al giorno. Quando mi sveglio il mio cervello è vuoto, poi comincio a elaborare progetti... Faccio molti errori, butto quasi tutto, alla fine tengo una sola idea. Che sia per un committente o per me, non c'è differenza».

E senza fare differenze tra business e arte, Murakami - a capo della «Kaikai Kiki Co.», evoluzione in senso finanziario della factory di Andy Warhol - è la realizzazione perfetta dell'equazione tra multinazionale dell'arte e industria culturale. Nel 2003 disegnò per Louis Vuitton la borsa Cherry Blossom (venduta a 5mila dollari a esemplare, riscosse un successo enorme) trasfigurando il logo dell'azienda in stile manga . Nel 2007 al Moca di Los Angeles allestì dentro la sua prima grande retrospettiva un negozio che vendeva le borse della maison francese con i suoi occhietti cigliati e ciliegine sorridenti... Dall'area della creatività a quella del merchandising, Murakami ha firmato opere d'arte destinate al mercato dell'arte tradizionale e insieme commercializzato oggetti per il consumo di massa: giocattoli, magliette, skateboard... E oggi caramelle. È l'ultima frontiera della creazione artistica? Non proprio. Il logo della Chupa Chups , il lecca-lecca dell'azienda dolciaria spagnola che oggi - caso o destino? - fa parte della Perfetti-Van Melle, fu disegnato nel 1969 da Salvador Dalí. La margherita surrealista allora, la margherita manga oggi. Ed è passato quasi mezzo secolo.

Quasi un secolo, del resto, è lungo il rapporto di scambio economico-creativo tra arte e industria, tra mecenatismo e business, tra marketing e design. Contaminazione virtuosa o viziosa?

Lo stile Liberty, che non a caso ha origine dal nome dei grandi magazzini londinesi Liberthy specializzati nella vendita di stoffe e arredi di gusto floreale, rivoluzionò il rapporto tra arte e artigianato. Poi i futuristi stabilirono una sinergia col mondo della produzione e della pubblicità. Fortunato Depero - uno per il quale «l'arte deve marciare di pari passo all'industria, alla scienza, alla politica, alla moda del tempo, glorificandole» - nel 1932 disegnò la bottiglietta del Camparisoda. E Marcello Dudovich cosa fu: pubblicitario o pittore? Esiste una linea di demarcazione?

Andy Warhol a metà degli anni '50 realizzò la sua prima pubblicità per il calzaturificio Miller, e subito dopo reinventò la storia dell'arte, ma anche quella della pubblicità, della moda, dei consumi di massa... Mentre negli anni '60 le arti applicate divennero punto d'incontro d'eccellenza tra esigenze estetiche e interessi industriali. E da quel momento il design fu solo d'artista. È vero: Bruno Munari diceva che «il sogno dell'artista è comunque quello di arrivare al museo, mentre il sogno del designer è quello di arrivare ai mercati rionali». Ma lui, artista e designer, è entrato nella storia dell'arte. E tanti suoi colleghi dietro di lui. Tra design e disegno, la megazienda Illycaffè dal 1992 fa dipingere l'iconica tazzina di porcellana by Matteo Thun dai giganti dell'arte, da Pistoletto a Marina Abramovic, da Louise Bourgeois a Joseph Kosuth: sono le illy Art Collection , multipli d'arte collezionati in tutto il mondo.

Ma è l'arte contemporanea che si fonde con l'industria, e le multinazionali. È l'estetica della tecnologia, e la tecnica del Bello. Nel 2008 Richard Prince creò la collezione primavera-estate Big City After Dark di Louis Vuitton. Yayoi Kusama nel 2012 mise i suoi ossessivi pois, grandi e coloratissimi, su una serie di capi della maison francese. Jeff Koons, Takashi Murakami, George Condo, Robert Longo hanno disegnato per il marchio americano Supreme degli skateboard leggendari. E Damien Hirst ha prodotto due collezioni di tavole nel 2009, con i famosi Spin Paintings e gli Spot Paintings . Il tentativo di trasferire un lavoro riconosciuto nel panorama dell'artworld in un vasto ambito commerciale. Lo stesso Damien Hirst e Annie Leibowitz nel 2009 firmarono due gioielli di Louis Vuitton: bauli da viaggio e borse da fotografo. Diventati must-have . Sempre Hirst nel 2013, ricordandoci che la bellezza non è nell'oggetto in sé ma nella sua preziosità, ha creato Entomology , borsa in edizione limitata di Prada. Un unicum, come i suoi «pezzi» esposti nei grandi musei. Arte e moda sono iper-connesse: temi, motivi, interessi e collezionisti si sovrappongono. François Pinault, re dei marchi del lusso e proprietario della casa d'aste Christie's, ha nella sua collezione molti lavori di Hirst. E, a proposito di Alexander McQueen, con lui il confine moda-arte è già svanito: la sfilata diventa performance , e viceversa.

Jeff Koons lo scorso anno, quando a New York sulla Fifth Avenue ha aperto il negozio H&M più grande al mondo, ha creato la borsa in pelle Balloon Dog (costo: 49 dollari e 99) e sulla vetrina del megastore ha stampato una gigantografia del suo cane-palloncino sotto la scritta - emblematica - Fashion loves art . Tracey Emin nel 2004 firmò una serie limitata di borse per Longchamp. Strano per un'artista ribelle, no-logo e «arrabbiata». E infatti il cortocircuito comunicativo fece andare a ruba le borsette. Anche l'arte che dichiaratamente attacca la «cultura del consumismo» o il «feticismo della merce» - come quella di Vanessa Beecroft - può cedere alle lusinghe della moda.

Poi c'è il catalano-newyorkese Santi Moix che ha dipinto un enorme murale per il negozio Prada progettato da Rem Koohlas a Soho. Il videoartista Fabrizio Plessi ha allestito le vetrine digitali dei negozi Louis Vuitton in mezzo mondo. E David Lynch ha curato scenografia e colonna sonora di una sfilata-show di Kenzo nel 2014. Ormai arte, musica, cinema e moda sono al centro di una spettacolare fusione di generi. Cosa capita perfettamente dal Gran Sacerdote della nuova religione estetica chic e rich : Francesco Vezzoli.

Tutto in sintonia con quanto dichiarava senza vergogna, mezzo secolo fa, il profeta Andy Warhol: «Volevo diventare un businessman dell'arte o un artista del business». Due mondi che non sono separati, ma uniti, da un'unica linea.