Travel Makers Fest, in viaggio con cinema e Tv alla Bit

Continua a crescere il turismo che nasce prima di partire, davanti a uno schermo: è il il cineturismo, o set-jetting, che ormai è diventato una elemento strutturale del viaggio esperenziale che orienta desideri, immaginari e scelte delle destinazioni. Film, serie Tv, spot, piattaforme streaming e grandi eventi di spettacolo trasformano luoghi reali in mete iconiche, spingendo milioni di persone a mettersi in cammino a “entrare” nei luoghi delle storie che hanno visto.

BIT 2026, la Borsa internazionale del turismo di Fiera Milano che si tiene da martedì 10 a giovedì 12 febbraio prossimi, intercetta queste trasformazioni proponendosi come piattaforma di confronto sul ruolo dell’audiovisivo nel turismo contemporaneo con il Travel Makers Fest, dove cinema, serie Tv, spettacolo ed eventi diventano chiavi di lettura per comprendere le nuove dinamiche del viaggio contemporaneo.

Un momento centrale è il talk This must be the place: la potenza del cinema nella narrazione dei territori, che affronta in modo diretto il ruolo dell’audiovisivo come strumento di marketing territoriale. Attraverso l’esperienza delle Film Commission italiane, l’incontro mostra come film e serie Tv trasformino città, borghi e paesaggi in destinazioni iconiche, capaci di generare flussi turistici, indotto economico e nuove forme di storytelling. Una leva strategica per costruire immaginari, distribuire i flussi e creare esperienze autentiche. La narrazione torna anche in Far diventare grandi le cose piccole: il potere della narrazione per rigenerare luoghi e comunità, che amplia lo sguardo oltre il grande schermo per riflettere su come storie, linguaggi creativi e cultura possano ridisegnare l’immagine di territori “marginali” costruendo nuove geografie del desiderio di viaggiare.

Il Travel Makers Fest esplora anche il legame tra grandi eventi, spettacolo e turismo urbano, con appuntamenti come Olimpiadi. E dopo? L’onda lunga degli eventi sportivi nelle città olimpiche, che analizza come eventi globali possano lasciare un’eredità duratura in termini di immagine, attrattività e posizionamento delle destinazioni, tema che si intreccia con il turismo ispirato dai media, dove eventi e racconti contribuiscono a rafforzare il brand delle città. Spazio anche riflessioni sul celebrity marketing con il talk Celebrity marketing: il potere delle storie e dei volti noti nel costruire l’immagine di una destinazione, che affronta il ruolo di attori, registi e volti iconici nel rendere riconoscibili i luoghi e nel trasformare produzioni audiovisive e spettacolo in leve di attrazione.

Il legame tra audiovisivo e turismo si è rafforzato in modo evidente e, secondo Expedia Group, oltre due terzi dei viaggiatori dichiarano che film e serie TV influenzano la scelta della destinazione, una percentuale che supera l’80% tra Millennials e Gen Z. Fenomeno alimentato dalla serialità e dalla distribuzione globale delle piattaforme streaming. Casi come The White Lotus mostrano infatti come una serie possa produrre effetti immediati: con l’uscita della terza stagione ambientata in Thailandia, destinazioni come Koh Samui hanno registrato un’impennata nelle ricerche online e nelle prenotazioni. Sempre in Asia, l’onda coreana legata ai K-drama e a titoli come Squid Game ha trasformato Seoul in una delle capitali mondiali del set-jetting urbano. Grazie a Jurassic Park, e ancora a The White Lotus, le Hawaii mantengono una domanda elevatissima: ancora nel 2025, la "Pineapple Suite" al centro della prima stagione è ancora quasi impossibile da prenotare. In Marocco sono le riprese di kolossal storici come Gladiator II che continuano fare di Ouarzazate una mete top per chi cerca atmosfere epiche.
Il cineturismo si intreccia con il branding culturale delle città. Parigi resta al centro dell’immaginario globale grazie a serie come Emily in Paris, mentre Dubrovnik rappresenta il caso di studio più noto sul doppio volto del fenomeno: enorme visibilità internazionale e, al tempo stesso, necessità di governare flussi crescenti legati a Game of Thrones. Altri casi di successo sono l’Irlanda con Skellig Michael dove è in esilio l’ormai anziano Luke Skywalker in Star Wars: Gli ultimi Jedi e la Romania, che ha guadagnato nuova visibilità grazie alle location della serie Netflix Mercoledì.

L’Italia gioca un ruolo di primo piano perché anche nel 2025 è stato un set set diffuso tra città, borghi e paesaggi. Con Le indagini di Lolita Lobosco, la Puglia ha rafforzato il posizionamento di Bari come città mediterranea elegante e accessibile, mentre grazie a Imma Tataranni la Basilicata ha consolidato l’immagine di Matera come luogo narrativo contemporaneo mentre Torino ha visto crescere l’interesse internazionale grazie a La legge di Lidia Poët, che ha riportato l’attenzione sul patrimonio storico e architettonico della città. Il 2025 è segnato anche dall’attesa per nuove produzioni: l’uscita su Netflix de Il Falsario, prevista a gennaio, sta già accendendo l’attenzione sulle location coinvolte, tra le quali una Roma diversa dagli itinerari classici, confermando come oggi il cineturismo agisca ancora prima della visione, già nella aspettativa generata dal racconto dei media.
Il cineturismo in questa fase di crescita è chiamato però a una maturazione ulteriore perché l’integrazione con ambiti del viaggio come enogastronomia, lifestyle, musica e grandi eventi, legati al turismo dell’intrattenimento ha bisogno di politiche che ne governino l’impatto: serialità e successo mediatico possono generare flussi turistici intensi e concentrati con la necessità di gestire le presenze, la distribuzione territoriale e il coinvolgimento delle comunità locali perché diventi anche uno strumento di rigenerazione culturale.