«Nell’anno nero della crisi noi siamo cresciuti del 10%»

nostro inviato a Imperia

Esistono aziende che cambiano strategia commerciale ogni due mesi. E altre che sono capaci di tenere la barra dritta per tempi lunghissimi. Gli economisti esaltano l’innovazione e la rapidità di adeguamento, ma non sempre hanno ragione. Anzi, in Italia esiste un’azienda che da 99 anni sfida le teorie dominanti. E vince. È la Fratelli Carli di Imperia. Sì, i produttori di un olio, che tutti conoscono ma che nessuno «vede». Già, perché nell’era della grande distribuzione, la Carli ha deciso di ignorare i supermercati e i mercati rionali e i negozi di alimentari di lusso.
Follia, eccentricità o, forse, solo saggezza. Tutta italiana, specchio di un’imprenditoria che brilla quando sa assecondare la propria originalità. Ebbene sì, nel 2010 la Fratelli Carli vende ancora tutta la sua produzione porta a porta, con consegne individuali a domicilio, continuando ad applicare il modello ideato, nel 1911, dal fondatore, Giovanni.
Oggi gli stabilimenti sono modernissimi ed eleganti, ma lo spirito e le tecniche di fondo non sono cambiate. E restano vincenti. Carli è leader nell’olio di oliva, fattura 140 milioni di euro, con una crescita del 10% nel 2009, ha trecento dipendenti, più centinaia di collaboratori e un indebitamento irrisorio.
Una grande società, eppure ancora di famiglia. Quando all’entrata degli stabilimenti di Imperia chiedi di parlare con l’amministratore delegato, il custode risponde: «Ah, con il dottor Gianfranco». Non il Cavalier Carli. Per tutti è Gianfranco, il quale ha 62 anni e rappresenta la terza generazione.
«Nel 1911 la mia famiglia aveva una tipografia e un oliveto. Mio nonno Giovanni iniziò a vendere nel Basso Piemonte le bottiglie di olio in eccesso, stampando lui stesso i cataloghi e le etichette. Andarono a ruba», racconta ricevendomi in azienda. Giovanni vendeva la produzione direttamente ai consumatori. Ed è ancora così.
La formula, in fondo, è semplice: punta tutto sulla fidelizzazione del cliente. Gli ordini arrivano soprattutto via telefono e, per il 10%, via internet. Il flusso è impressionante: «Facciamo 3-5mila consegne al giorno, con punte di 8-10mila negli ultimi quattro mesi dell’anno», spiega Gianfranco Carli. A portare le confezioni sono dei «padroncini», pagati un tot a pacco. La gamma è stata ampliata a prodotti collaterali, ma sempre legati all’olio e agli ulivi, come il pesto, i paté di olive, eccetera. Le campagne pubblicitarie sono mirate, ma il vero asset è il rapporto con il cliente. «Quando si stabilisce la fiducia, è raro che ci abbandoni».
Gianfranco parla di qualità come unico vero garante del successo. Nell’immaginario collettivo l’olio proviene dalla Liguria, in realtà questo è vero solo per la linea Dop. «L’olio di oliva proviene da diverse regioni italiane ed estere, in particolare greche e spagnole» e il prodotto finale è sovente il risultato di una miscelatura, ovvero è un composto, come ammette lo stesso Carli. «Per questo puntiamo molto sui nostri laboratori, che ci permettono di trovare i giusti dosaggi e di mantenerli nel tempo».
Sulle etichette origine e produzione sono precisate, sebbene con alcune astuzie grafiche, che permettono all’azienda di prolungare il fascino del marchio senza ingannare il cliente. «Noi certifichiamo oli al 100% di oliva, senza aggiunte di altri oli», assicura Gianfranco «e invitiamo a visitare l’azienda quando vogliono». Una promessa che molti accolgono, al punto che sono previsti sei turni quotidiani. E se le vendite continuano ad aumentare significa che la qualità è quella promessa.
La Carli è un’azienda che vende soprattutto in Italia, ma da qualche anno anche in Germania, Francia, Svizzera, Gran Bretagna. L’uomo che ho davanti è schivo, non ama la pubblicità e trascorre dodici ore in azienda. Suo padre Carlo, che ha passato i novanta, continua a recarsi ogni mattina in ufficio, dove incrocia i suoi nipoti, il 33enne Carlo junior e la 29enne Claudia, che ricoprono già incarichi operativi.

«Abbiamo ancora la tipografia, che lavora solo per noi», precisa Gianfranco. Unico vezzo il Museo dell’Olivo, voluto dal padre Carlo e che sorge nel perimetro dello stabilimento. L’omaggio a Madre Natura di un’azienda che da 99 anni sa stare al mondo senza tradire se stessa.