“Think different”, lo slogan più famoso della storia dei computer, e mentre le agenzie stampa sono già partite in anticipo per la celebrazione dei cinquant’anni di Apple, il prossimo primo aprile, e leggerete ovunque tutta la storia a partire da quel garage dove Steve Jobs Steve Wozniak nel 1976 fondarono la Apple, io vi parlo di quel “Think different”, così importante, e con una storia non proprio conosciuta, e anche un concetto su cui riflettere oggi, in attesa dei brindisi di Tim Cook and beautiful company (insomma il nostro “e compagnia bella”, non so se si dica così anche in inglese).
“Think different” lo associamo a Steve Jobs, alla Apple, ma mai al momento in cui venne inventato. Era il settembre del 1997, e Steve Jobs era appena rientrato alla Apple, dalla stessa compagnia da lui fondata e da cui era stato cacciato, salvo poi richiamarlo, perché capirono che senza di lui non sarebbero andati da nessuna parte, e infatti la Apple aveva perso la rotta e stava per schiantarsi come il Titanic sull’iceberg della concorrenza spietata. Così quel “Think different”, che poi abbiamo visto legato per anni a ogni nuovo prodotto Apple, nacque con il rientro del genio, come campagna marketing senza ancora prodotti, una pubblicità dell’azienda stessa, la filosofia di Steve Jobs. Era una pubblicità della Apple, punto, ma Jobs aveva le idee ben chiare. Steve rivoluziona tutto, butta via tutta la linea, e da lì a poco nasceranno l’iMac, nel 1998, l’iPod, nel 2001, e il primo iPhone, nel 2007, che devastò quasi tutti i leader del settore, dal BlackBerry alla Nokia, e il resto è Storia, nota a tutti.
“Think different”, per Steve Jobs, che veniva dalla cultura hippie e l’ha ibridata con il capitalismo e la modernità, era appunto una visione del mondo: anticonformismo, rottura delle regole, la sfida allo status quo (già l’idea di rendere il sistema operativo e l’hardware chiusi era controcorrente), l’estetica come valore, l’identità contro la standardizzazione, la tecnologia come strumento per aumentare l’immaginazione umana, non per ridurla, e a pensarci adesso, in epoca dell’AI massificata, quello slogan fa riflettere, è ancora più bello, più necessario. Pensate solo a questo: “Che ce ne facciamo di un pennino per usare uno smartphone? Abbiamo cinque dita”.
“Think different” e da lì in poi Apple non ha mai smesso di essere Apple, anche adesso che viene criticata perché sarebbe rimasta indietro con l’AI, perché i suoi prodotti non sono più innovativi. Per forza, dietro c’era un genio. Uno che quando faceva un evento era davvero un evento. Ricordatevi, o andatevi a vedere, quello che fece quando lanciò il primo MacBook Air, il 15 gennaio 2008 al Macworld Conference & Expo, tirandolo fuori da una sottile busta da ufficio, e il boato di stupore del pubblico, e il fatto che niente era stato annunciato prima. (A proposito: l’estetica del Macbook Air è ancora oggi quella, perché era perfetta). Al contrario di quanto fanno i CEO di adesso come Sam Altman o Amodei o Musk, un annuncio al giorno che spesso non annuncia niente.
E tutte le Big Tech che inseguono la stessa cosa, l’AGI (l’Intelligenza Generale Artificiale, cosa significhi e per farci chissà cosa non l’hanno capito neppure loro) e la robotica per sostituire l’essere umano, non per potenziarlo, e una pletora di gente che più usa l’AI più diventa uguale a tutte le altre, più si standardizza. Quello che viene criticato a Apple, negli ultimi tempi, è essere rimasta troppo uguale, ma nel momento in cui tutti inseguono la stessa cosa, restare se stessi è ancora un vantaggio, è ancora l’ecosistema Apple, lo stile Apple, l’affidabilità Apple, e quella mela morsicata da un genio che con quel “think different” unì il libertarismo con l’individualismo, l’inclusività (anche politica e di marketing) con l’esclusività di un prodotto per essere se stessi nel modo in cui si voleva essere. Cinquant’anni, da quel garage, da celebrare tra una dieci giorni, e soprattutto quel pensiero, in un’epoca in cui per pensare diversamente lo si chiede all’intelligenza perché non si ha un pensiero proprio.
Che dire? Quello che disse Steve Jobs il 12 giugno del 2005 agli studenti dell’università di Stanford: “Stay hungry, stay foolish”, siate affamati, siate folli. Senza chiederlo come esserlo all’intelligenza artificiale, non vi aiuterà. Think different.
