Mail, social e comunicazione: così AgCm ha costruito la stangata a Ferragni

Chiara Ferragni e Balocco hanno annunciato che faranno ricorso contro la decisione dell'Antitrust di multare entrambi per una somma complessiva superiore al milione di euro, di cui la maggior parte a carico di due società riconducibili all'influencer. Con due storie Instagram, Ferragni ieri ha tentato di mettere i panni della vittima dei "cattivi", scrivendo nelle sue storie che nonostante lei e la sua famiglia siano impegnati sul fronte benefico"ci si ostini a vedere del negativo in un'operazione in cui tutto è stato fatto in totale buona fede". La locuzione "buona fede" viene ripetuta due volte nel testo, quasi come crederci fosse un atto di fede obbligatorio per gli italiani. La pubblicazione dei documenti dell'Agcom, però, mostra un lato della faccenda che non fa sicuramente piacere all'influencer, abituata a gestire ogni singolo aspetto della comunicazione che la riguarda.

Gli accordi commerciali

La vicenda dei pandori Pink Christmas parte ufficialmente nel 2021, quando Balocco e Fenice srl, società riconducibile a Chiara Ferragni, firmano, nel novembre 2021, un accordo di licenza per la concessione del marchio "Chiara Ferragni". Nel contratto, come condizione per la firma da parte della società licenziataria del marchio, viene chiesto a Balocco di effettuare una donazione di 50mila euro a favore dell’Ospedale Regina Margherita di Torino per l'acquisto di un macchinario. Versamento che viene effettivamente effettuato il 2 maggio 2022. La beneficenza, quindi, avviene con largo anticipo rispetto alla partenza dell'operazione commerciale, che prende il via a novembre 2022. Per questo accordo, Tbs e Fenice incassano da Balocco un cachet di tutto rispetto, correlato alle previsioni di vendita. Sono stati 362.577 i pandori prodotti col packaging Ferragni ma la scarsa rotazione ha portato a una elevata giacenza di magazzino che è andata distrutta, perché materie prime imballaggi non erano più utilizzabili. Di conseguenza, Balocco ha avuto una perdita ingente da questo accordo.

La comunicazione al pubblico

Sebbene, spiega l'Agcom, dagli scambi di e-mail emerga chiaramente che Fenice fosse a conoscenza e, anzi, hà contribuito alla definizione della donazione a maggio 2022 "tutti i messaggi veicolati al pubblico per presentare l’iniziativa benefica [...], sono stati realizzati associando le vendite del pandoro griffato Ferragni al reperimento dei fondi utili alla donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino". Infatti, in tal direzione viene diffuso un comunicato stampa, poi ripreso dalle principali testate giornalistiche nazionali, in cui si annuncia "il pandoro Chiara Ferragni, le cui vendite serviranno a finanziare un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino, attraverso l’acquisto di un nuovo macchinario". Nel cartiglio allegato al pandoro, invece, si poteva leggere: "Chiara Ferragni e Balocco sostengono l’Ospedale Regina Margherita di Torino, finanziando l’acquisto di un nuovo macchinario".

Stesso tenore dei messaggi convogliati nelle storie dell'influencer: "Abbiamo creato un pandoro limited edition e sosteniamo insieme un progetto di ricerca per nuove cure terapeutiche ", "Quest'anno sotto l’albero un regalo speciale. Il pandoro di Chiara Ferragni per sostenere l’ospedale regina Margherita di Torino". L'Agcom, nel suo documento, spiega che queste comunicazioni "lasciano chiaramente intendere che l’iniziativa del suddetto pandoro nasca con la finalità di sostenere economicamente un progetto benefico a favore della ricerca per i tumori ossei infantili".

Inoltre, sottolinea AgCom, nei messaggi veicolati dai profili social di Ferragni, ci sono espressioni utili "ad avvalorare la circostanza che la Signora Chiara Ferragni in prima persona avesse contribuito all’iniziativa benefica". Ma questo, si legge ancora, non è mai accaduto come dimostrano i documenti istruttori raccolti dall'Autorità, che dimostrano "che la donazione pubblicizzata attraverso le confezioni del Pandoro 'griffato' e gli altri messaggi è stata fatta dalla sola società Balocco, senza alcuna partecipazione delle società Fenice e TBS Crew, né della Signora Chiara Ferragni". Circostanza che la stessa Ferragni ha confermato nella sua nota stampa diffusa dopo la rivelazione delle sanzioni: "Quella con Balocco è stata un'operazione commerciale come tante ne faccio ogni giorno. In questa in particolare ho voluto sottolineare la donazione benefica fatta da Balocco all'ospedale Regina Margherita […]".

La comunicazione interna

Questa strategia comunicativa non era gradita a Balocco, come si evince da uno scambio avvenuto tra le parti. Il 17 ottobre 2022, infatti, l'azienda dolciaria invia una proposta di comunicato con inserito questo passaggio: "Con questo prodotto Balocco e Chiara Ferragni sostengono la ricerca contro i tumori infantili, finanziando un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino". Nel comunicato proposto dal team Ferragni, questa locuzione diventa: "Il pandoro Chiara Ferragni, le cui vendite serviranno a finanziare un percorso di ricerca promosso dall’Ospedale Regina Margherita di Torino, attraverso l’acquisto di un nuovo macchinario". Ed è quest'ultima la versione che viene poi resa pubblica. Il motivo lo spiega la stessa AgCom: "Risulta agli atti che Fenice, in forza delle previsioni del contratto con Balocco, ha potuto decidere il testo da essa proposto, così come in generale la linea editoriale e di comunicazione".

L'Autorità per le Garanzie nelle Comunicazioni, nel suo documento, al punto 27 specifica in modo chiaro che Balocco, nella definizione della comunicazione social di Chiara Ferragni, "ha sottolineato la non opportunità di menzionare le vendite del Pandoro griffato come legate alla donazioni". E dai carteggi tra le parti acquisiti da AgCom emerge una certa tensione quando, in una mail interna all'azienda dolciaria: "Mi verrebbe da rispondere [al team Ferragni]: in realtà le vendite servono per pagare il vs cachet esorbitante".

La preoccupazione di Balocco per la strategia comunicativa adottata dall'altra parte emerge anche in una mail interna del 14 novembre 2022: "Per me ok ma massima attenzione all’attività benefica che ci espone a pubblicità ingannevole se correlata alle vendite […] Occorre spiegarglielo bene, meglio forse per telefono […]". Il 18 novembre 2022, in una mail inviata a Tbs Crew, altra società della galassia Ferragni, Balocco scrive: "Per noi è molto importante sottolineare il sostegno al progetto benefico senza menzionare le vendite (in quanto si tratta di una donazione che non è legata all’andamento del prodotto sul mercato)". Anche in questo caso, spiega AgCom, "sulla base delle previsioni di cui al contratto firmato tra Balocco e TBS Crew, risulta la facoltà di TBS Crew di decidere in ultima istanza i contenuti da veicolare, facoltà che in alcuni casi è stata esercitata anche in relazione ai post, i repost e le stories".

Le difese

Dal canto suo, Balocco sostiene nelle memorie difensive che non è mai emersa "la volontà di legare l’importo della liberalità alle vendite del Pandoro PinkChristmas". L'azienda, si legge nel documento AgCom, "non voleva focalizzare l’attenzione sulla beneficenza, quanto piuttosto sull’unicità del prodotto in edizione limitata". E al punto 35 delle 25 pagine, AgCom scrive che "La decisione di dare maggiore rilievo alla beneficenza e di legarla alle vendite è invece da ascrivere a Fenice", come si evince anche dalla prima bozza di comunicato, in cui "l’attenzione era incentrata principalmente sul prodotto e soltanto nel terzultimo paragrafo del testo veniva fatto cenno al sostegno nei confronti dell’Ospedale Regina Margherita", ma senza legami con le vendite. Versione, come visto in precedenza, non approvata da Fenice.

Entrambe le difese, sostiene AgCom, sostengono che "le modalità di presentazione dell’iniziativa che si sostanzia nella commercializzazione del Pandoro “griffato” possano aver indotto in errore i consumatori, in quanto né sul packaging, né sul cartiglio del prodotto compaiono indicazioni relative alla destinazione di una percentuale del ricavato delle vendite ".

Per quanto riguarda Fenice e Tbs Crew, AgCom spiega che nelle memorie sottolineano "che la partnership con Balocco è stata una collaborazione di natura esclusivamente commerciale, volta al restyling dell’immagine del Pandoro Balocco". Viene anche messo nero su bianco che "Balocco ha sempre avuto la possibilità di intervenire e modificare la struttura della comunicazione indirizzata al pubblico". E per quanto riguarda il prezzo maggiorato, le società della galassia Ferragni spiegano che si tratta semplicemente di "un corrispettivo in linea con i valori di mercato normalmente richiesti per lo sfruttamento dei diritti di immagine della Signora Ferragni". In sostanza, è il succo della memoria difensiva, non ci sono state volontà di inganno in quanto tutto si è svolto in buona fede e nei cartigli e nelle comunicazioni social di Ferragni, o nel cartiglio, non ci sono stati riferimenti alla correlazione di vendita.

Le conclusioni AgCom

Acquisite le memorie difensive e il materiale istruttorio, fatte le dovute verifiche, AgCom conclude che "l’operazione dei Pandori griffati Ferragni è stata essenzialmente una operazione di marketing con l’obiettivo di tentare di riposizionare sul mercato il Pandoro Balocco" e che "la donazione all’Ospedale Regina Margherita di Torino, pubblicizzata come associata alle vendite del suddetto Pandoro, non ha avuto alcun rapporto con le vendite del Pandoro Pink Christmas". E in riferimento al cartiglio allegato al pandoro, che secondo la difesa di Fenice e Tbs Crew è una delle prove di buonafede perché non reca alcuna indicazione di correlazione tra vendita e beneficenza, AgCom spiega: "In nessuna parte del messaggio è dato rinvenire che il finanziamento si riferisce a una donazione fatta in cifra fissa e mesi prima; al contrario, la formulazione, data anche la sua collocazione sulla confezione del pandoro, lasciava intendere che il reperimento dei fondi per la donazione fosse legato alle vendite".

E anche il prezzo maggiorato, dice AgCom, che non è legato a una maggiore qualità degli ingredienti ma solo del packaging, "rafforzava, agli occhi del consumatore, il convincimento che nel maggior prezzo del Pandoro griffato fosse incluso un contributo alla citata donazione". Ma l'Autorità, considerando il ruolo di influencer di Ferragni e il grande impatto che ha in quanto tale nell'indirizzare le decisioni del pubblico, e la volontà di essere considerata parte della donazione, afferma che "non appare sostenibile che il ruolo nella donazione della Signora Ferragni si sia sostanziato nel fare pubblicità 'gratuita' all’Ospedale. La Signora Ferragni, tramite Fenice e TBS Crew, ha fatto pubblicità, sulla base di contratti a titolo oneroso (corrispettivo per l’utilizzo dei marchi pari a [100.000–1.000.000] € IVA esclusa e corrispettivo per la realizzazione dei post e delle stories pari a [100.000–1.000.000] € IVA esclusa) al “Pandoro Pink Christmas” , costruendo i messaggi in modo da qualificare se stessa come co-ideatrice del progetto benefico, sostenitrice e attiva direttamente in detto progetto e nella donazione". Ma tutto questo, si spiega "nei fatti non risponde al vero". È stata una comunicazione volta a rafforzare "la propria immagine come sostenitrice di progetti benefici".

Il quadro dipinto da AgCom di Chiara Ferragni e ben poco lusinghiero: l'influencer ha annunciato ricorso, usufruendo di un suo diritto. Ma ora dovrà fare i conti con un riverbero potente sull'opinione pubblica, che è ciò che è nel suo principale interesse.

La sanzione da oltre un milione non ha sicuramente problemi a pagarla ma se perde la fiducia della sua base, per lei diventa un enorme danno commerciale.