Da Milano a Parigi, i colossi della moda, dei gioielli e dell'auto sapevano di poter contare sulla fame insaziabile dei cinesi. Oggi quel dogma si è infranto. Dopo il Covid i brand di lusso europei si sono dovuti confrontare con il crollo della domanda di beni da Pechino. Eppure, nonostante un'economia interna che viaggia a marce ridotte, frenata da una crisi immobiliare ancora irrisolta e da consumi stagnanti, la Cina non ha smesso di desiderare l'esclusività, ha semplicemente deciso di farsela da sola.
Il fenomeno ha un nome preciso: guochao, ovvero la tendenza culturale - prima ancora che commerciale - che vede i consumatori della repubblica popolare abbandonare lo status symbol occidentale per abbracciare l'orgoglio patriottico e l'estetica orientale dei brand Made in China. Un vero e proprio cambio di paradigma che sta ridisegnando le mappe geopolitiche del mercato d'alta gamma.
Partiamo dai migliori amici di ogni donna, diamanti e gioielli: Richemont, proprietario di marchi del calibro di Cartier, Van Cleef & Arpels, ha registrato un calo del 23% delle vendite in Cina nell'ultimo anno. Non per questo le signore che passeggiano lungo la Grande Muraglia non sfoggiano gioielli incredibili, semplicemente sono fatti a mano in Cina. L'oro imperiale di Laopu Gold, che unisce l'artigianato classico ai motivi della Città Proibita, ha triplicato il fatturato, generando per negozio circa il doppio dei ricavi rispetto a Cartier. Un successo tale da spingere Bernard Arnault, patron di Lvmh, a visitare personalmente le boutique del rivale a Shangai.
Arnault ha voluto studiare da vicino anche Songmont, marchio di borse in pelle di alta qualità da 500 dollari che, insieme a Truuzen, ha scalzato i giganti come Hermès. Non è però solo una questione di costi più competitivi, ma anche di risveglio ideologico: i consumatori non vogliono più essere pedine del marketing occidentale.
La metamorfosi investe anche la tecnologia e l'hotellerie. Forse l'effetto più evidente è nel settore automotive, con Huawei che ha rivoluzionato il settore d'alta gamma con la linea Maextro. Il brand che in Europa è conosciuto solo per la telefonia, in Cina ha prodotto l'auto di lusso più venduta del paese (circa un terzo delle nuove auto di lusso acquistate), la Maextro S800, con prezzi a partire da 140mila dollari. Questa avanzata ha costretto Porsche ad annunciare la chiusura di quasi metà delle sue concessionarie cinesi entro fine dell'anno. E, parallelamente, nel turismo d'èlite, il 78% dei cinesi ad alto patrimonio rifiuta ora il servizio standardizzato delle catene internazionali.
La nuova meta privilegiata è Songtsam, la catena di resort sull'altopiano tibetano che offre tour culturali da 10mila dollari a persona.Oggi la Cina produce prodotti di qualità e per l'Europa la sfida non è più solo nei prezzi: Pechino non insegue più il lusso occidentale, ma costruisce il proprio.
