"Il futuro dell'uomo? Ora sarà più Iuman"

La saggezza antica della Kabbalah dice che cambiando nome ci si cambia il destino e pertanto alle persone è altamente sconsigliato. Perfino la moderna religione del marketing non è del tutto d'accordo con il cosiddetto renaming che ultimamente ha dato il peggio di sé costringendoci a chiamare Facebook Meta e X invece di Tweet.

Eppure non mancano clamorosi esempi positivi come Google che in origine si chiamava BackRub oppure Instagram che inizialmente era Burbn. Nel mondo della moda c'è chi si strappa ancora le vesti perché Hedi Slimane ha tolto Yves a Saint Laurent pur lasciando l'imperiosa Y del nome intrecciata con le due iniziali del cognome nel marchio. Tutt'altra storia per il Gruppo Calzedonia fondato da Sandro Veronesi nel 1987 che è diventato Oniverse due anni fa e che da ieri chiama Iuman la linea Intimissimi Uomo. Ne parliamo con Matteo Veronesi, secondogenito del fondatore di questo colossale gruppo imprenditoriale presente in 59 Paesi al mondo con un fatturato annuo di 3.5 miliardi dei quali 2.2 provenienti dall'estero.

Però non avete avuto paura?

«Un po' di timore c'è sempre ma abbiamo messo sulla bilancia il beneficio potenziale che è molto più alto del possibile danno. Abbiamo sempre avuto prodotti da uomo all'interno di Intimissimi che nel corso del tempo ha assunto un'identità sempre più sensuale e femminile. Dieci anni fa abbiamo deciso di creare Intimissimi Uomo, una categoria merceologica a sé stante del marchio. Quindi la prima grande intuizione è stata creare uno spazio dedicato a gusti ed esigenze maschili. Anche quello era un rischio: togliere da un negozio una categoria merceologica vuol dire ridurre un potenziale fatturato e non sai se poi il ritorno può essere più o meno alto».

Invece...

«Invece è andato benissimo. Gli uomini in un contesto femminile come quello del mondo Intimissimi non erano tanto a loro agio. Dare ai nostri clienti la possibilità di trovare uno spazio dedicato ha avuto subito un grande successo anche perché tutto ciò è andato in contemporanea al fatto che l'uomo negli ultimi anni è un po' più attento a come si veste e, grazie al cielo, anche all'intimo che indossa».

Le statistiche dicono che in Italia il 70% degli acquisti di abbigliamento maschile sono fatti da madri, mogli o amanti. Da voi come va?

«Negli ultimi anni sta un po' cambiando questo paradigma: nei momenti di regalo tipo Natale e San Valentino è ancora tanto la donna che acquista, ma le cose stanno cambiando: se prima avevamo 8 uomini su 10 che non sapevano neanche cosa avevano addosso e figuriamoci nell'armadio, adesso sono scesi a 6. Insomma nella nostra categoria merceologica siamo anche artefici di un piccolo cambiamento: l'uomo è sempre un po' più attento a cosa si mette addosso».

Vendete più boxer o slip?

«Boxer. Ovviamente abbiamo anche gli slip, ma il boxer da noi è una scienza esatta. Per celebrare l'evoluzione del brand e i 10 anni di successi abbiamo organizzato una festa per 1200 persone nella nostra sede principale (a Dossobuono di Villafranca di Verona, n.d.r.) con tanto di cena, concerto privato di Achille Lauro e sfilata nel corso della quale abbiamo presentato L'indistruttibile, un nuovo boxer che sopporta qualunque cosa: i lavaggi più aggressivi e qualsiasi tipo di sollecitazione».

Non osiamo pensare ai test...

«Pensi a una gara di motocross, ai ciclisti, a chi si allena tanto in palestra e soprattutto all'atavica insipienza maschile davanti alle lavatrici. Era un prodotto che mancava e che arriva con Iuman. Da oggi (ieri per chi legge, n.d.r.) cambieranno insegna 20 negozi italiani e presto succederà a tutti».

Quanti negozi di intimo maschile avete?

«Presto saranno 500, la metà dei quali in Italia. Siamo gli unici ad avere dei punti vendita dedicati all'uomo e anche per questo abbiamo deciso di fare questo passo nonostante la cabala e anche se non si può escludere un po' di rischio nell'immediato. È il momento giusto perché siamo grandi ma non ancora così grandi da rischiare troppo».

Quanto fattura a oggi Intimissimi Uomo?

«Il 20 % di Intimissimi con una crescita annua importante negli ultimi anni. Il nostro è un intimo di qualità, abbiamo messo a punto delle fibre straordinarie: chi le usa non torna più indietro».

Ce le racconti...

«Sono circa una decina. Si comincia dal mondo dei cotoni in tutte le sue destinazioni. Ad esempio noi abbiamo sviluppato un cotone mercerizzato che chiamiamo Premium Cotton e che è un po' la seta dei cotoni perché è molto lucida e morbida. Non la usiamo solo su boxer e slip perché noi facciamo anche maglie e camicie che sono una via di mezzo tra homeware e esternabili oltre ai pigiami. Per cui quando una fibra parte a decliniamo in tutte le categorie e il premium cotton è stato un grandissimo successo. Tra le fibre miste abbiamo Soft Silk che è una mischia di modal e seta molto bella, morbida e avvolgente, che piace molto all'uomo raffinato. Tornando al mondo dei cotoni il nostro Natural Fresh è stato un successo clamoroso perché è talmente leggero che non ti accorgi di averlo addosso».

Achille Lauro si è presentato al vostro concerto con la canotta della salute sotto al blazer, pensa sia un modello proponibile a tutti?

«Senza camicia forse no, ma io sto convincendo un sacco di persone e amici a usare la maglia sotto alla camicia perché d'estate isola dal caldo e d'inverno è veramente fondamentale contro il freddo».

I giapponesi dicono che se una cosa non ha un nome quella cosa non esiste. Anche per questo avete pensato a Iuman?

«A dire il vero non lo sapevo anche se mia moglie è per metà giapponese e conosco bene la cultura del Giappone oltre a masticare

un po' la lingua (in realtà parla 7 lingue, ndr). In ogni caso Iuman ci è sembrato universale più che internazionale: suona al tempo stesso come tu uomo o come umano in inglese e contiene le iniziali di Intimissimi Uomo».