Sbatti il «logo» in primo piano

di Valeria Braghieri

Cafone, tamarro, demodé. Lontani i tempi del basso profilo, dell'etichetta all'interno, del «è cachemire» ma va indossato con nonchalance come fosse shetland, è di marca ma non bisogna esibirlo. Adesso pare di essere ripiombati in un incubo anni Ottanta, in un rigurgito di memoria sgraziata e smargiassa: ai tempi bui e poco donanti delle fibbie del Charro che troncavano la figura a metà, del marchio delle Timberland sul lato del carrarmato (la suola di quegli anfibi pesantissimi che conferivano a tutte una leggiadra andatura alla John Wayne), del simbolo in bella mostra sul bomber o sulla tasca posteriore dei jeans, della borsa con le riconoscibili palmette di Nay Oleari, o dei secchielli iperlogati di Louis Vuitton, del rigidissimo Herry Lloyd (più adatto per un anno da guardiano del faro che per gli incontri pomeridiani in piazza San Babila a Milano) e dello zaino Invicta (pure per chi la scuola l'aveva finita da decenni). Eppure, il Logo è tornato a prendersi la scena. In versione chic, ma è tornato. L'effigie del lusso sdrammatizzata su t-shirt informali, su scarpe simil-ciabatte (ma dal costo esorbitante), sulle fibbie di borse e cinture, perfino strette attorno al polso su braccialetti di pelle, o su voluminosi orecchini o sulle carrozzine di ignari, incolpevoli neonati o sui cappottini di imbarazzatissimi cani. Sugli ombrelli e sugli stivali di gomma, sul porta schiscetta e sui saponi per le mani, sulle cover dei cellulari, sugli astucci porta penne, sui cuscini del divano. Vietato non desiderare e non comprare e non avere. Sbatti il logo in primo piano, allora. Perché nell'era dei selfie e dei parti in diretta figuriamoci se uno deve tenere per sè la marca della proprio giacchino. Miriadi di testimonial paganti che invece che sborsare andrebbero piuttosto pagati per pubblicità tutt'altro che occulta. Perché appunto di occulto non c'è più nulla: sesso, dolore, liti, cerette, confessioni e marche. E marchi, marchi e marchi.

E allora le «C», le «G», le «F», le «H», le «V» incrociate, sovrapposte, invertite. Dorate, sbiadite, lucidate. Di stoffa, plastica, metallo, oro, argento, cristallo. A tutto logo. Perché ci si deve pesare a un primo sguardo.