Il testimonial ideale? Il cliente soddisfatto

"Banca Circolare": questo il marchio di fabbrica distintivo del nuovo stile di essere banca messo a punto da Mediolanum. Il concetto di "circolarità" sostituisce di fatto quello di "multicanalità", concetto che, per molti, continua a rimanere oscuro. Per questo motivo il Gruppo ha predisposto una campagna di comunicazione ad hoc, che è partita in questi giorni sui principali mezzi di comunicazione: tv (tradizionale e satellitare), radio, Internet, stampa e cartellonistica.
Con un obiettivo chiaro, restava da capire a chi affidare il compito di raccontare l'unicità di Banca Mediolanum. "Abbiamo scelto i testimonial tra i nostri clienti", spiega Gianni Rovelli, responsabile marketing comunicazione. "Chi ci conosce - prosegue - è in grado di apprezzare l'unicità del rapporto personale che si instaura tra cliente e Family Banker. Ma chi non è ancora venuto in contatto con Banca Mediolanum fatica a riconoscere il nostro modello e ci vede troppo legati alla banca d'investimento". E invece Mediolanum è un istituto bancario che fonde i pregi della banca 'virtuale' con quelli dell'istituto tradizionale. "Un conto - osserva Rovelli - se tutto questo lo diciamo noi, un conto se a parlare sono delle persone comuni, nostri clienti chiamati a spiegare come funziona Banca Mediolanum e quali sono le sue peculiarità. Possiamo permetterci di far parlare i nostri clienti, visti gli elevati livelli di customer satisfaction che registriamo con indagini di soggetti esterni". Nell'ultima parte dello spot, poi, il marchio di qualità finale lo appone il primo testimonial di Banca Mediolanum, il fondatore e Presidente Ennio Doris, che 'certifica' le parole dei clienti chiosando "Sentito? Questa è la Banca Circolare"".
È proprio con il concetto di "circolarità" che si è voluto rappresentare l'elemento distintivo del modello bancario Mediolanum. Il concetto di "Banca Circolare" desidera infatti rafforzare le peculiarità del modello conferendo un nome al modello Mediolanum, unico e inimitabile.
Sembra dunque aprirsi una nuova fase nella comunicazione istituzionale da parte del Gruppo, che potrebbe coinvolgere anche in futuro i propri clienti per raccontare caratteristiche o singoli servizi di Banca Mediolanum. Il modello di selezione dovrebbe essere il medesimo adottato per la campagna appena avviata: i family banker hanno selezionato, nelle macro-aree di riferimento, alcune decine di clienti disposti spontaneamente a raccontare la propria esperienza. Ovviamente, a titolo completamente gratuito.
"Il casting territoriale - spiega Rovelli - ha coinvolto circa 200 persone in tutta la Penisola: alla fine sono stati scelti 11 testimonial, che sono stati ripresi in tre location differenti (l'antica piazza del Comune di Cremona, il Terminal 1 dell'aeroporto di Malpensa e i giardini di via Palestro a Milano). Non hanno recitato alcun copione, ma sono stati semplicemente sollecitati da un intervistatore fuori campo a raccontare la propria esperienza con Banca Mediolanum. In media, sono stati girati 40 minuti per ciascuno".

Il montaggio successivo ha sintetizzato il girato in spot di 30 o 15 secondi, nei quali si descrive il modello di Banca Mediolanum oppure si descrivono alcuni prodotti, come il conto Riflex. Nati da un'idea creativa dell'agenzia "Studio Marani" sono stati prodotti da Alboran, divisione di Mediolanum Comunicazione, con la regia di Dario Piana (su gentile concessione di Filmmaster).