Il vino, l'olio, la pasta: l'evoluzione di un brand che affonda le radici nella storia

Dici Frescobaldi e pensi a una lunga storia familiare e di produzione di vini conosciuti in tutto il mondo. Del resto, parliamo di una delle più importanti aziende agricole familiari italiane, che da 30 generazioni coniuga tradizione e innovazione, esperienza e creatività, ricerca dell’eccellenza. Qualche cifra: nel 2022 Frescobaldi ha raggiunto quota 155 milioni di euro di fatturato (+19% rispetto al 2021), di cui 60 milioni solo in Italia, ottenendo i margini più alti della sua storia, con un rapporto EBITDA (indice di redditività che misura il risultato lordo della gestione operativa sui ricavi di vendita) su fatturato del 40% e un utile operativo su fatturato del 30%, con + 14% di esportazioni. Il gruppo dispone oggi di oltre 1.500 ettari di vigneti, suddivisi fra Toscana e Friuli-Venezia Giulia. Nove tenute, fra cui Tenuta Castiglioni, 20 km a sud ovest di Firenze, zona Chianti Colli Fiorentini, dove nasce la storica passione della famiglia per l’agricoltura e il vino.

Oggi il gruppo Frescobaldi gestisce sia la produzione, sia la commercializzazione dei vini in oltre 90 paesi, insieme al marchio Laudemio, olio extra vergine di oliva dell’antica famiglia gigliata. L’azienda è in costante sviluppo, produce 12 milioni di bottiglie l’anno, destinate per oltre il 60% ai mercati internazionali

Non solo vino

Gli interessi del gruppo spaziano dalle eccellenze enogastronomiche (vino, olio e ora anche pasta, come vedremo), ai ristoranti prestigiosi nel cuore di Firenze e Londra, all’Hospitality, con tenute aperte al pubblico dal 2011 per visite e degustazioni, all’arte, con il Premio Artisti per Frescobaldi, rivolto ad artisti contemporanei emergenti, fino al progetto Gorgona, dal nome dell’isola-penitenziario, dove i detenuti possono sviluppare professionalità che facilitino il reinserimento nella realtà lavorativa e sociale.

Ma è l’impegno nell’agricoltura a rappresentare da settecento anni l’aspetto caratteristico della famiglia Frescobaldi. Fra i prodotti di punta di questa attività, che si affianca a quella vinicola, l’olio Laudemio e, più di recente, la pasta Tirrena. Ad occuparsene dal 2018, nel ruolo di Brand Manager, Matteo Frescobaldi, studi a Londra e Berlino, esperienze lavorative nel campo della finanza straordinaria e dei fondi di investimento privati, rappresentante più giovane della trentesima generazione della famiglia. “È stato un ritorno alle origini che ho sempre sentito di volere – spiega il manager - anche perché, sin da giovanissimo, mio padre mi portava con sé a visitare le coltivazioni. Quando andavo al liceo, durante le vacanze estive lavoravo nelle aziende agricole di famiglia”.

Estimatore "regale"

Un legame, quello con l’azienda e con la terra, che non si è mai interrotto, neanche durante gli anni trascorsi per lavoro all’estero. “Quando vivevo In Gran Bretagna – racconta ancora - per me era sempre cruciale il momento del nuovo raccolto: attendevo con impazienza che mi inviassero le prime bottiglie di olio, appena pronte. Oggi sono io ad occuparmi di mandare a novembre le prime bottiglie in Gran Bretagna, a un destinatario d’eccezione, re Carlo III, grande appassionato di Laudemio: il suo compleanno è proprio a novembre e i miei zii (la marchesa Bona Marchi Frescobaldi e il marito Vittorio, legati al nuovo re d'Inghilterra da un'amicizia più che trentennale, ndr), gli regalano sempre le prime bottiglie di olio del nuovo raccolto”. Un’amicizia, quella con Carlo III, che viene da lontano: nel 1986, dopo un inverno devastante, in cui il 90% degli ulivi in Toscana era gelato, per rilanciare la produzione si decide di differenziarsi e puntare sull’eccellenza: viene concepito il Laudemio. Nello stesso anno, l’allora principe Carlo, in visita in Italia, piantò un ulivo nella Tenuta Frescobaldi di Castello Nipozzano.

Precorrere i tempi

In epoca medievale, con il nome Laudemio si indicava quella parte di raccolto, la migliore, riservata al signore, proprietario delle terre. Ed è proprio Laudemio il nome scelto, non a caso, nel 1986 per il primo marchio italiano che garantisce origine, metodi di produzione e caratteristiche organolettiche di un olio extra vergine di oliva di massima qualità. L’intuizione, che precorre i tempi, si deve a Bona Frescobaldi, che ne idea anche la bottiglia, disegnando il simbolo e lanciando il Laudemio nel mondo. Bisognerà attendere il 1991 perché il regolamento della Commissione Europea, relativo alle caratteristiche degli oli d'oliva e ai loro metodi di produzione, introduca per la prima volta i parametri per distinguere oli di sansa, di oliva e vergini ed extra vergini; da metà degli anni ‘90 in poi nasceranno le prime DOP e IGP, fra cui, nel 1998, quella dell’IGP Olio Toscano.

Sostenibilità come valore imprescindibile

Diversificare la produzione: una scelta che ritroviamo anche nello slogan “Cultivating Toscana diversity”, che sancisce lo stretto rapporto della famiglia con la varietà del territorio toscano e, allo stesso tempo, lo specifico di ogni suolo, elementi che vengono trasferiti nei vini, così come nell’olivicoltura e nella coltivazione dei cereali per la produzione della pasta. Tutto questo, facendo allo stesso tempo della sostenibilità un vero e proprio asset. “Per noi è un principio basilare – prosegue Frescobaldi - da cui non si può prescindere. Dai vigneti agli ulivi, ai terreni dove coltiviamo i nostri cereali e il nostro grano duro, la sostenibilità è una priorità, se vogliamo garantire continuità all’azienda, e la possibilità di coltivare e di realizzare prodotti di eccellenza”.

Le regole dell’eccellenza

Un’eccellenza che, per essere ottenuta, richiede il rispetto di regole ben precise, dalla qualità degli uliveti, circa 300 ettari trai 200 e i 500 metri di altitudine, alla raccolta, anticipata prima della maturazione delle olive, generalmente nel mese di ottobre, mai oltre novembre, per catturare tutte le proprietà organolettiche che con l’avanzare della maturazione diminuiscono; fino alla frangitura, da eseguirsi poche ore dopo la raccolta, prima che le olive perdano le loro proprietà, e alla selezione, rigorosissima.

I risultati di questa ricerca continua di eccellenza, si vedono. “Stiamo crescendo in tutto il mondo – spiega Frescobaldi - anche in paesi come Israele (l’intervista è stata realizzata prima dello scoppio dell’attuale conflitto, ndr), Emirati arabi, Brasile, Singapore, tanti nuovi piccoli mercati dove stiamo avanzando, e altri mercati dove siamo molto ben distribuiti ‘storicamente’, ma dove siamo cresciuti molto di recente, come Stati Uniti, Giappone, Inghilterra e l’Italia stessa. La cosa che ci rende più orgogliosi e che ci gratifica, è che i consumatori sono veramente innamorati del prodotto: la qualità, il gusto, il semplice fatto di dire ‘Mamma mia, è troppo buono!’, è qualcosa di immediato e tangibile, rispetto ad altri prodotti. Questo vale sia per Laudemio che per Tirrena”.

La “sfida” della pasta

Tirrena, la nuova scommessa: lanciata a gennaio, se in Italia deve vedersela con una concorrenza agguerrita, oggi viene già esportata anch’essa in Giappone, USA, Sud America (Brasile in particolare), dove si registra una buona risposta al progetto e alla sua filosofia. “Essendo questo progetto così unico, come si diceva prima, per storia, autenticità e per il suo legame con il territorio – racconta Frescobaldi - ha avuto moltissimo successo ed oggi più di 300 ristoranti ed enoteche utilizzano e vendono il nostro prodotto: ci aspettiamo di arrivare ad un numero ancora maggiore entro fine anno, anche perché, con l’avvicinarsi del Natale, si registra un consumo maggiore di questi prodotti di eccellenza. Ci stiamo focalizzando sul fattore culturale, sull’appartenenza al territorio, per ‘sedurre’ i nostri clienti, cioè i ristoratori e i negozi di alta gastronomia”.

Una sfida con il mercato e con se stessi, per affermare l’identità di questi prodotti rispetto a quella, più che consolidata, dei vini. “Il vino – sottolinea Frescobaldi - è molto più ‘strutturato’, con grandi sommelier, grandi intenditori, c’è un linguaggio più complesso, più cultura, più ‘tecnicismi’ ". Questo comporta che, per la comunicazione legata all’olio e alla pasta, si seguano canali differenti, in stretta collaborazione con i distributori italiani ed esteri, puntando sul ristorante o la gastronomia di alta qualità. E la sfida non si “gioca” solo “in casa”, cioè nei ristoranti Frescobaldi, ma costituisce un punto di partenza per la diffusione di questi prodotti in nuovi circuiti e verso fasce sempre più ampie di estimatori. Scelta che sembra stia già portando i suoi frutti: “Ovunque andiamo - conclude Frescobaldi - da Londra a Milano a Firenze, gli chef mostrano di apprezzare un olio, o una pasta, che cerchino di porsi come massima espressione di un determinato territorio.