Coca-Pepsi, la battaglia ora è sul caffè con le bollicine

Andrea Mancia

Si chiama «Coca Blak» (senza la «c») ed è stata presentata ieri a Parigi. La nuova bevanda prodotta dalla Coca Cola Company, che nasce dall’aggiunta di estratti di caffè alla ricetta tradizionale della bibita più venduta al mondo, arriverà sul mercato francese nel gennaio del prossimo anno, per poi sbarcare in aprile nel continente americano e, prima dell’estate, in Spagna. Secondo Isabelle Hubsch, responsabile del settore innovazione di Coca Cola France, si tratta di «un prodotto che crea una nuova categoria di bibite per adulti», che punta chiaramente a chi «ha bisogno di una spinta rinfrescante e di vigore del corso della giornata di lavoro». Una sorta di risposta, insomma, alla Pepsi Capuccino Max - lanciata dagli arci-rivali soltanto qualche settimana fa - e che dovrebbe entrare in diretta concorrenza anche con altre bibite «energetiche» come la Red Bull.
Ma è anche un modo, sussurrano gli analisti, per ridare slancio e vigore ad un marchio che rischia di perdere colpi di fronte alle nuove sfide della concorrenza. L’ultima, aggressiva, campagna pubblicitaria lanciata qualche mese fa negli Stati Uniti dalla Pepsi, per esempio, punta proprio ad etichettare la Coca Cola come una «bevanda del passato». E la scorsa estate la multinazionale di Atlanta ha riunito segretamente (ma non troppo) i propri esperti di marketing per cercare di mettere a punto il rilancio della propria immagine. Parola d’ordine: sganciarsi dal passato. Secondo John Nieman, ex direttore creativo della McCann-Erickson, l’agenzia di pubblicità che cura l’immagine della Coca Cola da oltre quarant’anni, Atlanta sarebbe in preda a una «crisi di indecisione». Da un lato gli «innovatori», che hanno deciso di assumere Michael Orovitz, il più noto agente dei divi hollywoodiani, incaricandolo di scoprire quali saranno le tendenze giovanili del prossimo futuro. Dall’altro lato i «conservatori», che sottolineano come la Coca Cola stia continuando a dominare il mercato dei «soft drinks» non soltanto negli Stati Uniti ma anche all’estero. E che, soprattutto, hanno abbastanza memoria per ricordarsi le lezioni del passato.
La filastrocca sulla «vecchiaia» del marchio Coca Cola, infatti, viene ripetuta ciclicamente ogni volta che la Pepsi conquista qualche punto percentuale di quote di mercato. Ma Atlanta è sempre riuscita a rintuzzare gli assalti dei rivali puntanto sulla forza della propria tradizione. Quando ha provato strade alternative, invece, la Coca Cola è stata spesso costretta a tornare precipitosamente sui propri passi, sotto la pressione dell’opinione pubblica e dei registratori di cassa. Il caso più clamoroso, naturalmente, è stato il lancio della «New Coke» nell’aprile del 1985, quando la formula classica della bevanda fu mandata in pensione per dare spazio ad una nuova bibita più in linea (in teoria) con i gusti dei consumatori. Si trattò di un flop disastroso. E già a luglio la «Classic Coke» tornò ad essere venduta regolarmente, con grande sollievo degli appassionati. Per la fine dell’anno, la Coca Cola era tornata a distanziare i rivali della Pepsi con un netto margine, mentre la «New Coke» era già precipitata verso quote di mercato trascurabili.
Il caso della «Coca Blak», naturalmente, è molto diverso, visto che la nuova bevanda non si propone di sostituire la formula tradizionale ma soltanto di aggredire settori di mercato ancora non esplorati.

Il colosso di Atlanta, però, non dovrebbe mai dimenticarsi dell’esperienza del 1985. E ogni volta che i suoi vertici vengono presi dall’ansia del rinnovamento-ad-ogni-costo, una semplice constatazione dovrebbe fare capolino nei loro cervelli: la perfezione non si tocca.