Costa, regina italiana del mare che ormai parla americano

Le sue navi battono bandiera italiana, ma la Costa Crociere in realtà è americana: la famiglia di storici armatori genovesi l’ha infatti ceduta nel 1997 per 455 miliardi di lire al colosso Carnival Corporation. Il che non le ha impedito di restare un simbolo dell’italian lifestyle, come la moda e il caffè espresso: comunicazione e marketing hanno fin dall’inizio puntato sullo «stile italiano» delle crociere Costa. Un’arma infallibile per conquistare posizioni sul mercato del turismo, anche e soprattutto straniero: come è il 60 per cento dei passeggeri delle varie «Favolosa», «Deliziosa», «Mediterranea», nomi italianissimi che suonano come una promessa di Dolce Vita.

Si chiamava molto più prosaicamente «Ravenna», invece, il piccolo piroscafo acquistato dai Costa nel 1924 per trasportare il loro olio oltreoceano, trasformandosi così da produttori in armatori. Anche se la svolta arriva solo dopo la guerra, quando Angelo Costa decide di aprire al trasporto passeggeri: l’aereo è ancora un lusso, e le traversate per mare, per molti, una necessità. Ma Costa, che da presidente di Confindustria è uno degli artefici del miracolo economico, ha l’occhio lungo: nel 1959 vara la «Federico C», prima nave a essere utilizzata esclusivamente per le crociere di svago, come si diceva allora, oggi diremmo per i vacanzieri. Che sono la stragrande maggioranza dei 160mila passeggeri trasportati nel 1986, quando la società fa il record di fatturato - 240 miliardi di lire - e viene ribattezzata Costa Crociere.

Cedute tutte le altre attività, la società - che nel 1989 fa il suo ingresso in Borsa- ha un solo obiettivo: conquistare nuovi passeggeri, adeguando l’offerta a una domanda completamente cambiata. Il crocierista tutto relax e cene di gala è in via d’estinzione: i nuovi turisti vogliono l’animazione e le discoteche come nei villaggi vacanze. E Costa Crociere gliele promette nei suoi spot televisivi, i primi mai realizzati da una compagnia di navigazione. Innovazioni fortemente volute da Lorenzo Pellicioli, il manager d’assalto - che poi prenderà il timone di Seat, De Agostini e Lottomatica - ai vertici del gruppo dal 1990 al 1997, quando Costa è la prima società crocieristica europea con 300mila clienti e oltre 860 miliardi di lire di fatturato.

Ma a fine secolo il mondo delle crociere è cambiato, ancora una volta. Le nuove navi, grattacieli galleggianti, hanno costi enormi, che solo le multinazionali possono sostenere. La più grande è la Carnival, la World’s Leading Cruise Lines come si definisce orgogliosamente: ma non le basta. Vuole diventare numero uno anche sul Mediterraneo, dove i tassi di crescita sono ben più alti di quelli americani. Costa Crociere, piccola - in proporzione - ma ben posizionata, fa al caso suo: e l’affare è fatto.

Oggi, delle cento navi di Carnival, 14 sono di Costa Crociere (e altre due sono in costruzione), a cui hanno reso nel 2010 2,8 miliardi di fatturato (in aumento del 12 per cento sul 2009), grazie a 2,1 milioni di passeggeri, il 18 per cento in più dell’anno precedente. Un risultato che la mette al primo posto in Europa, frutto di un lungo e impegnativo programma di investimenti dedicati alla flotta, avviato nel 2000 e destinato a concludersi nel 2013, quando le navi dovrebbero raggiungere quota 30, per una capienza complessiva di oltre 74mila passeggeri.

Oltre 250 le destinazioni e 130 gli itinerari, su rotte che vedono ancora il Mediterraneo al primo posto: crociere collaudate, i cui prezzi bassi attirano una clientela stabile anche in tempi di crisi. Anzi, il mercato è addirittura in crescita: nel 2011 sono stati 11 milioni i passeggeri di tutte le compagnie nei porti italiani con una crescita del 17 per cento. Le rotte di Costa però toccano anche il Grande Nord, i Caraibi e poi Sud America, Sud Africa, Medio ed Estremo Oriente, con tanto di navi adattate ai gusti dell’emergente clientela cinese: immagini del Colosseo, gondole, fontane e boutique per sentirsi in via Montenapoleone.

Ma il programma più ambizioso è il Giro del Mondo: 100 giorni sulle rotte dei navigatori più famosi, da Savona all’Egitto passando per Los Angeles, Nuova Zelanda, Australia, Tailandia, India, Emirati e Mar Rosso. La partenza è prevista per l’Epifania 2013: ma ora, forse, è difficile entusiasmarsi.