Dal Made in Italy al Sense of Italy, un super-brand che va oltre il prodotto e unisce turismo, cultura, saper fare e stile di vita italiani che conquista i visitatori stranieri e vale 236 miliardi di euro in esportazioni, raccontato nel libro "Sense of Italy" scritto da Mariano Bella, direttore dell’Ufficio studi Confcommercio. Il Sense of Italy è la dimensione immateriale del super-brand Italia che unisce la qualità della produzione manifatturiera alla forza dei servizi e del turismo e genera un saldo commerciale positivo di 137 miliardi di euro: un valore strategico per la crescita del Paese, superiore all’avanzo registrato dall’export italiano, al netto dell’energia. Il terziario di mercato emerge così come motore di sviluppo occupazionale: dal 1995 ad oggi ha generato 3,7 milioni di posti di lavoro, contro una perdita complessiva di oltre 800mila unità negli altri settori.
Libro presentato a Milano in occasione di BookCity a Palazzo Bovara sede del Circolo del Commercio perché è la “città ideale” nella sua proiezione contemporanea dove il turismo diventa esperienza e si intreccia con l’innovazione, la creatività, la cultura e il tessuto produttivo del terziario, luogo dove l’identità italiana può essere vissuta, condivisa e valorizzata in ogni dimensione urbana.
Negli ultimi 5 anni Milano ha registrato oltre 35 milioni di visitatori con il 2023 che ha toccato 8,5 milioni e il 2024 che ha superato i 9 milioni. Nei primi 7 mesi del 2025 la città ha raggiunto quota 5,5 milioni di visitatori (+33,8% rispetto al 2019; + 11,8% rispetto al 2023; +5,2% rispetto al 2024). Alcuni fra i grandi eventi di richiamo internazionale, come Milano Fashion Week e Milano Design Week, hanno generato nel 2025 un indotto turistico pari a 702 milioni di euro con un aumento del 29% rispetto al 2024. In crescita anche i visitatori che, quest’anno sono aumentati del 4% rispetto all’anno precedente. Eventi di richiamo come le Week a tema, le manifestazioni espositive di Fiera Milano, i congressi internazionali, gli eventi culturali, musicali e sportivi contribuiscono sono altri grandi elementi di richiamo che spingono la crescita e hanno nei servizi e nel terziario il “motore” decisivo dello stile di accoglienza.
“Il tempo dell’innovazione veloce e profonda che viviamo investe ogni campo. Proprio per questo il passaggio dal ‘ade in Italy al Sense of Italy, spiegato molto bene nel libro di Mariano Bella – ha sottolineato Carlo Sangalli, presidente di Confcommercio - è un’evoluzione logica e necessaria. Non si tratta solo di una definizione aggiornata ma la sintesi della nuova realtà economica, culturale e sociale del nostro Paese. Una realtà generata dal terziario di mercato che significa servizi, creatività, stile, accoglienza, attrattività. Così Sense of Italy nel nostro territorio ambrosiano si potrebbe declinare nel Sense of Milan”.
“Come Destination management organization di Milano ci riconosciamo pienamente nella necessità di valorizzare i servizi e l’ospitalità come parte integrante del Made in Italy: veri ambasciatori di quel Sense of Italy che unisce saper fare, bellezza e innovazione - ha spiegato Fiorenza Lipparini, direttore di Milano & Partners -. Milano non è solo la vetrina del Made in Italy: è il luogo dove il Sense of Italy prende forma, ogni giorno. Secondo il recente report Milano on the Rise di McKinsey, l’ecosistema dei grandi eventi e del turismo d’affari genera per la città oltre 2,5 miliardi di euro di indotto ogni anno, rafforzandone la competitività e l’attrattività. Il Sense of Italy ci offre una chiave per comprendere ed ampliare questo mpatto positivo come leva per attrarre investimenti esteri, favorire l’internazionalizzazione delle imprese e creare sinergie con lo straordinario ecosistema culturale milanese che, come rilevato dall’Osservatorio dell’Aie per BookCity, concentra il 13% dei consumi culturali nazionali”.
“Nel 2024, gli esercizi ricettivi italiani hanno accolto 254 milioni di pernottamenti di turisti stranieri. La spesa degli stranieri che visitano l’Italia arriverà quest’anno a superare la soglia record dei 60 miliardi di euro. I benefici che questi flussi apportano al nostro Paese – ha aggiunto Alessandro Nucara, direttore generale di Federalberghi - sono equiparabili, a tutti gli effetti, a quelli generati dalla vendita all’estero dei beni prodotti in Italia”.
“Il libro propone una nuova prospettiva di riflessione e di azione, ponendo il consumatore internazionale al centro – ha spiegato ancora Massimiliano Bruni, professore associato di Strategia aziendale e brand management all’Università Iulm di Milano e affiliate professor di Strategia a Sda Bocconi -. L’integrazione dei settori primari e secondari con il mondo dei servizi richiama l’importanza dell’experience a supporto della relazione desiderio-ricordo-desiderio e della competitività internazionale del sistema Italia.
L’occasione di contatto fisico e virtuale nei processi di acquisto e di consumo, costituisce un elemento essenziale e distintivo della costruzione del valore di brand percepito dal cliente e dal consumatore, esaltando gli elementi tangibili e intangibili di unicità dei prodotti e servizi italiani e il desiderio di spendere del turista è un importante elemento emozionale che si lega al Sense of Italy ed è superiore alla disponibilità di spesa reale”.