Doha, i carrozzieri italiani fan girare la testa agli sceicchi

Si parla spesso nei convegni, nelle riunioni allargate e nei circoli di management, della necessità di aumentare l’innovazione e il cambiamento, fondamentali per frenare il declino dei margini del settore dell’auto e riprendere la crescita. Nel mentre aspettiamo le misure concrete che il governo intende prendere per la crescita del Pil nel nostro Paese, è interessante partire da alcuni dati che fanno comprendere la complessità con la quale ci confrontiamo.
In questi anni il mercato europeo su base annuale è diminuito di circa 1/1,5 milioni di autovetture, che equivale a 4/5 fabbriche di assemblaggio. Il mercato italiano, tra i più colpiti, è diminuito di circa mezzo milione di unità, ovvero un paio di fabbriche di assemblaggio. La battaglia dei prezzi, ovvero a chi fa il listino più basso, ha contribuito, insieme alla riduzione dei volumi, a una profonda e preoccupante riduzione dei contenuti economici degli investimenti dei concessionari.
La battaglia dei prezzi la fa da padrone in questi anni, dimenticando che l’acquisto di un’auto è un insieme di elementi tangibili, come il consumo, la spaziosità, il livello di emissioni, la cilindrata, il portabagagli, gli equipaggiamenti, eccetera; ma anche di elementi intangibili come il valore delle concessionarie, il valore del brand, lo stile della vettura, insomma tutto ciò che colpisce l’indubbio rapporto emotivo ancora esistente tra l’auto e il consumatore. Quindi il cliente, pur essendo attento al prezzo, come logico che sia, non acquista un prezzo, ma acquista un valore che è un insieme, appunto, di elementi tangibili e di elementi intangibili.
Classico esempio viene dalle aziende che offrono ai propri dipendenti un ventaglio di auto con noleggio a lungo termine. La risultante è che la scelta ricade sempre sui brand aspirazionali, sui brand prestigiosi che appagano anche il lato emotivo della scelta.
Quindi, se aderiamo al concetto che l’acquisto di un’auto avviene attraverso la valutazione di elementi razionali e tangibili ma anche di fattori emotivi, le nostre scelte operative a livello del settore di distribuzione, debbono essere effettuate non soltanto garantendo il prezzo più basso e le condizioni economiche migliori, ma rappresentando i valori indubbi che ogni brand ha, e che generalmente sono un riflesso delle scelte fatte a livello di progettazione.
Se si ha la consapevolezza del posizionamento del brand bisogna operare nelle concessionarie per trasmettere i valori che il brand ha scelto di rappresentare (brand at retail).
Ci sono molti esempi in Italia e all’estero di successo nella realizzazione di un’attenta strategia di brand at retail.

È auspicabile che non ci soffermi soltanto ad aderire concettualmente a questo tipo di approccio, ma lo si trasformi in un fatto operativo giornaliero che, come dimostrato dal mercato, produce risultati economicamente apprezzabili anche in periodi di crisi.
*Presidente di Areté Methodos