Un biscotto da 120 milioni Così Ferrero prova a sfidare i rivali di Barilla

A 55 anni dalla nascita della Nutella, Ferrero ha lanciato sul mercato i primi biscotti ripieni della crema alle nocciole. I «Nutella biscuits» sono prodotti nello stabilimento di Balvano (Potenza), costruito dopo il terremoto dell'Irpinia, dove la multinazionale di Alba ha investito oltre 120 milioni per una gigantesca linea digitalizzata ad hoc. Industria 4.0 in grado di produrre un delicato equilibrio alimentare: l'involucro esterno, fatto di pasta frolla, e l'interno con la colata di Nutella. L'obiettivo di Ferrero è farlo diventare il biscotto più venduto nelle case degli italiani, con una quota tra il 5 e l'8%, un fatturato tra i 70 e i 90 milioni entro i primi 12 mesi, pari a oltre 25 milioni di sacchetti venduti (2,99 euro il prezzo consigliato) che entreranno in 7 milioni di famiglie.

Il primo avversario sul campo da battere è il Mulino Bianco di Barilla che ha un prodotto simile, i Baiocchi, e che, tra l'altro, a gennaio ha lanciato a sua volta la sfida alla Nutella con la crema Pan di Stelle. Un match della colazione tra giganti, che da anni dominano il mercato senza sconfinamenti.

Ma quali sono i biscotti più venduti in Italia? Rispondere a questa domanda è un'impresa. Perché i dati sulle vendite dei singoli marchi di biscotti sono definiti «sensibili» e nessuno è disposto a rivelarli. Né si possono estrarre dai bilanci. Oltretutto i colossi della grande distribuzione come Esselunga non forniscono dati sui singoli prodotti venduti e anche girando tre o quattro supermercati, dal Carrefour al Pam e Unes, le bocche restano cucitissime. Solo un dipendente si lascia scappare che come «refill» degli scaffali lui riempie più spesso lo spazio dei Pan di Stelle. Non una parola di più. Abbiamo quindi provato con Barilla, dove il mercato dei biscotti è coperto dalla divisione Bakery che comprende la produzione e commercializzazione dei prodotti da forno, principalmente con i marchi Mulino Bianco, Pan di Stelle, Pavesi, Wasa e Harrys. L'azienda di Parma ci ha solo confermato una classifica stilata per il Post a fine 2018 sulla top five del settore, dominata dalle Gocciole della Pavesi, marchio fondato nel 1937 per commercializzare i Pavesini e acquistato dalla Barilla nel 1993. La medaglia d'argento va qui ai Pan di Stelle, diventati un marchio autonomo nel 2007. Seguono i frollini del Mulino Bianco, brand che ha debuttato nel 1975: al terzo posto si piazzano dunque le Macine, al quarto i Galletti e al quinto i Tarallucci. I Pan di Stelle si piazzano in testa anche alla top ten dei prodotti confezionati con più fan su Facebook stilata da Socialbakers con quasi 1,8 milioni di seguaci, scippando il podio agli M&M's, arrivati secondi, e al Mulino Bianco in terza posizione.

Qualche numero sul settore però lo abbiamo trovato. Il mercato italiano dei biscotti ammonta a 1,2 miliardi a fronte di 700 milioni di confezioni vendute nel 2018. I biscotti valgono il 20% del mercato del dolce confezionato. Per la colazione gli italiani spendono 10,4 miliardi. L'osservatorio Doxa-Unionfood ha calcolato che i prodotti da forno (fette biscottate, wafer non ricoperti, biscotti secchi, frolle, biscotti all'uovo) nel 2018 hanno registrato una crescita dell'1% in termini di tonnellate prodotte e del 2,6% come valore. Secondo le cifre aggiornate a settembre che ci sono state fornite dalla società di analisi Iri, il totale delle vendite in Italia di biscotti sommando quelle di ipermercati, supermercati e Lsp (i punti di vendita tra 100 e 399 mq) è di 1,11 miliardi come valore e 287,4 milioni come volume. Sempre secondo gli esperti di Iri, i primi tre produttori sono Barilla, Galbusera e Colussi e coprono a valore il 55,6% del mercato.

Nella sfida dei biscotti si inseriscono infine anche altri giocatori, ovvero gli stessi big della grande distribuzione che vendono versioni simili a quelli delle grandi marche. Anche in questo caso i dati sulle vendite sono top secret. Ma l'osservatorio Consumi di Qualescegliere.it ha fatto un confronto dei biscotti originali con quelli dei cosiddetti private label (o prodotti a marchio).

E nel caso dei Pan di Stelle, per esempio, la notizia è che il prodotto più caro non è quello della Barilla bensì quello di Conad: 4,86 euro al chilo contro 4,21 euro.